French Journal for Media Research

Virginia Cassola

Identité nationale et communication numérique : la promotion de la jâhiliyya en Arabie saoudite à l’heure d’Instagram

Résumé

L’exposition Routes d'Arabie installée au musée national de Riyad à l’automne 2017 a pour objectif de présenter aux visiteurs saoudiens une sélection de chefs-d’œuvre du patrimoine archéologique du royaume. L’analyse de la communication de cet événement sur Instagram confirme l’utilisation du dispositif de médiation socionumérique comme moyen institutionnel d’incitation à l’appropriation populaire des antiquités de l’honnie période préislamique (‘asr al-jâhiliyya) comme patrimoine national.

Abstract

The Roads of Arabia exhibition displayed at the Riyadh National Museum in Autumn 2017 aims to present to Saudi visitors a selection of the Kingdom’s archaeological masterpieces. The analysis of the communication of this event on Instagram confirms the use of the mediation display to encourage Saudi population to recognise the antiquities of the despised Pre-Islamic times (‘asr al-jâhiliyya) as their national heritage.

Texte intégral

Introduction

1En 2008, la cité nabatéenne antique d’Hégra, dont la beauté des tombeaux rupestres n’a d’égale que celle de Pétra, sa jumelle jordanienne, est reconnue patrimoine mondial et assure à l’Arabie saoudite une présence sur la liste prestigieuse de l’Unesco1. Alors que les journalistes internationaux célèbrent la reconnaissance d’une « merveille cachée2 », certains habitants d’al-‘Ulâ, ville moderne construite près du site archéologique d’Hégra dans les années 1970 – qui compte 64 591 résidents en 2010 –  taguent à la bombe de peinture les ruines en dénonçant une reconnaissance internationale qui n’implique pas une reconnaissance locale (Alrawaibah, 2014). Dans la tradition musulmane, les ruines de Hégra, également appelée Madâ’in Sâleh (les villes de Sâleh), sont en effet citées comme exemple de ce qu’il reste d’une civilisation antique qui avait refusé la conversion au monothéisme3 ; Muhammad avait par ailleurs interdit d’y passer la nuit, d’y prier et de boire l’eau d’une source4. Cette tradition inscrit Madâ’in Sâleh, et d’autres sites archéologiques préislamiques – datant des trois ou quatre siècles qui précèdent la révélation de l’islam au viie siècle – dans la période dite de l’ignorance (‘asr al-jâhiliyya) où auraient régné paganisme, désordre et violence, avant d’être supplantée par la période musulmane (‘asr al-islâmiyya), sa lumière et sa croyance en un dieu unique5.

2Le souhait de l’Arabie saoudite d’inscrire ce site préislamique au rang de symbole du patrimoine mondial, inscription accompagnée de fouilles archéologiques, de l’ouverture de musées et du développement de cursus universitaires en archéologie et muséologie menés depuis cinquante ans (Cassola, 2018), démontre la progressive reconnaissance d’une histoire archéologique qui s’étend sur des millénaires. Cette inclusion de la période préislamique laisse dès lors l’attachement à la tradition musulmane aux savants religieux (ulamâ) qui « mettent au service de la monarchie saoudienne toutes les ressources symboliques dont ils disposent pour légitimer ses positions » (Mouline, 2010). Les analyses muséographiques que nous avons menées pour une thèse de doctorat6 démontrent que le lieu « musée » est utilisé en Arabie saoudite pour promouvoir un discours scientifique qui supplante la tradition religieuse, pour inscrire la période préislamique dans l’historiographie nationale, et pour inclure les antiquités dans le patrimoine national saoudien qui ne résume plus aux seules mémoires islamique et saoudienne. Apparu au viie siècle près de La Mecque, l’islam sert de base, en 1744, à l’alliance politico-religieuse entre le chef politique Muhammad Ier Al Sa‘ud et l’imam Muhammad ‘Abd al-Wahhâb qui fait naître le Premier État saoudien (1744-1818). Aujourd’hui encore, cet événement marque le début du récit de l’histoire nationale dans les manuels scolaires.

3La Commission saoudienne pour le Tourisme et le Patrimoine national (SCTH) est l’institution en charge de transformer les antiquités (objets et sites), musées, lieux historiques ou encore sites naturels en « patrimoine national ». Elle invite les citoyens à préserver les vestiges, à restituer à la commission tout objet archéologique en leur possession et à visiter des musées en vue d’une appropriation collective et individuelle, comprise ici comme intégration d’éléments significatifs d’une culture dans la vie quotidienne (Proulx, 1988) et comme reconnaissance de biens issus d’une histoire commune. La création de musées pour « développer une conscience historique et nationale » (Michael Rice and Company Limited London and Zuhair Fayez and Associates Jeddah, 1978) s’accompagne, depuis 2011, d’une stratégie de communication sur cinq réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube). La commission y présente ses activités (fouilles archéologiques, expositions, salons, conférences), fournit aux potentiels visiteurs des informations pratiques (horaires d’ouverture des musées, activités éducatives, restauration de sites archéologiques et historiques). À ces actions s’ajoute la promotion par l’image des sites culturels et naturels du royaume qui contribue à la création d’une image touristique du royaume qui s’exporte hors frontières. Le site de Madâ’in Sâleh, désormais ouvert au tourisme international7, y tient notamment une place prépondérante (fig.1).

Fig.1 : Capture d’écran d’une publication de la SCTH sur Instagram le 27 mars 2018 : les célèbres tombeaux de Madâ’in Sâleh servent à promouvoir le début de la délivrance de visas touristiques le 1er avril 2018 © SCTH, @scthksa

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4L’utilisation des médias dans la sensibilisation à la découverte et à l’appropriation du patrimoine n’est pas nouvelle en Arabie saoudite. En 2001, une exposition virtuelle intitulée Inscriptions lapidaires : le musée national d’Arabie saoudite et l’épigraphie rassemblait des inscriptions datant du iie millénaire avant J. C. jusqu’au xixe siècle dans une « présentation du patrimoine antique de l’Arabie saoudite dans la modernité du cyberespace » (Taylor, 2005).

5Depuis 2011, la Campagne nationale de mise en valeur de la dimension culturelle du royaume (SCTH, 2014) mobilise divers moyens de communication parmi lesquels la télévision pour la diffusion de reportages pour adultes et enfants, le web pour la mise en ligne de revues de tourisme en langue anglaise et arabe (Terhal, Saudi Voyager), et l’affichage publicitaire. Parmi les affiches encore visibles dans certains musées (fig.2), l’une présente sur un fond vert, le tracé du territoire du royaume sur lequel est plaqué en premier plan une photographie d’un bol découvert à Taymâ’ et daté de la première moitié du premier millénaire avant J.-C. Le bol est surmonté d’un slogan en lettres blanches, turâthunâ mulk wataninâ (« notre nation est gardienne de notre héritage ») et ce terme « watan/nation » est positionné dans le slogan de manière à être inclus dans les frontières du royaume. La mise en page de l’affiche rappelle quasi inévitablement le drapeau saoudien formé d’un aplat vert sur lequel est inscrite la profession de foi musulmane en lettres blanches et incite à véritablement intégrer l’archéologie dans l’identité nationale.

Fig.2 : Affiches de la Campagne nationale de promotion de la diversité culturelle du royaume : les ruines de Diriyah (en haut, à gauche), une maison de Djeddah (en haut, à droite), un bol de Taymâ’ exposé au musée national (en bas, à gauche) et le village de Rijal Almaa dans l’Asir (en bas, à droite) © SCTH, 2011  

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6À partir de l’analyse de la communication institutionnelle sur Instagram de l’exposition temporaire Routes d’Arabie présentée au musée national à Riyad du 7 novembre au 26 décembre 2017, nous souhaitons rendre compte dans cet article de l’usage du dispositif de médiation socionumérique dans la poursuite du renforcement de l’appréciation nationale de l’archéologie préislamique en Arabie saoudite. Si la tenue de cette exposition à Riyad, après avoir été présentée en Europe, aux États-Unis et en Asie8, renforce déjà nos conclusions quant à l’utilisation de l’exposition comme processus d’intégration dans le patrimoine officiel des objets de l’‘asr al-jâhiliyya, l’analyse de la communication numérique de cet événement, notamment des images véhiculées à son propos, doit faire ressortir l’utilisation politico-médiatique d’images d’objets et sites préislamiques dans la création de représentations symboliques, historiques et identitaires communes dans un royaume qui a inscrit le développement du secteur touristique dans son programme économique Vision 20309.

L’exposition temporaire Routes d’Arabie : une vitrine sur l’archéologie et de l’histoire du royaume d’Arabie saoudite

7Dans un musée, l’exposition temporaire est un outil de communication qui démontre la capacité de l’institution à régénérer, à stimuler son offre et permet le rassemblement en un même lieu de collections éparpillées (Jacobi, 2013). Par son caractère éphémère, son pouvoir d’attraction et son agencement muséographique spécifique, l’exposition temporaire est une forme d’« attraction touristique », un marqueur, un produit essentiellement symbolique, voire sacralisé, tel que défini par le sociologue américain Dean MacCannell (cité dans Laplante 1992).

8Lorsque l’exposition temporaire est conçue par une entité gouvernementale pour être présentée principalement hors des frontières du pays, elle peut participer d’une stratégie de communication servant à légitimer l’existence, et d’un patrimoine riche, et d’une politique de préservation. C’est le cas de l’exposition Routes d’Arabie. Archéologie et histoire du royaume d’Arabie saoudite qui s’inscrit dans le sillon des expositions temporaires présentées par l’Arabie saoudite à l’étranger depuis les années 198010 sous le motif suivant : « Vous ne pouvez pas venir en Arabie saoudite, donc nous viendrons à vous » (Sluomovics, 1995).

Routes d’Arabie au musée du Louvre, Paris

9Avant d’être exposée à Riyad à l’automne 2017, l’exposition Routes d’Arabie est le produit d’une coopération culturelle franco-saoudienne entre le musée du Louvre et la Commission saoudienne pour le Tourisme signée en 2004. Elle a été présentée pour la première fois en 2010 au musée du Louvre, car :

10« la plupart des Occidentaux pense que l’Arabie saoudite n’est qu’un désert parsemé de puits de pétrole. Ils ne savent pas que le pays fut un pont entre l’est et l’ouest. Nous avons joué ce rôle au quatrième millénaire avant J.-C., et nous continuons de le jouer. À l’extérieur, nous devons corriger l’image faussée du pays. À l’intérieur aussi, nous devons éduquer les populations à propos de leur héritage. Nous souhaitons démontrer à tous – étrangers et Saoudiens – la manière dont nous avons participé à l’histoire de l’humanité, non seulement à la période islamique, mais également avant l’islam » (Al-Ghabban, cité dans Covington, 2011).

11L’exposition raconte l’histoire préislamique, islamique, et enfin saoudienne, du territoire, à travers un parcours chronologico-géographique, depuis les premiers témoins préhistoriques dans le nord-ouest, jusqu’à la proclamation et unification officielle du royaume en 1932 à Riyad. Selon ‘Ali Al-Ghabban, ancien Vice-Président de la SCTH, cette exposition composée de 313 pièces, dont 264 préislamiques et 49 islamiques, ottomanes et saoudiennes, est un moyen de déconstruire l’idée générale selon laquelle l’histoire du royaume ne commencerait qu’à sa proclamation en 1932 (cité dans Covington, 2011). Les sites préislamiques sont particulièrement mis en avant : Tarût et Thâj à l’est et au nord-est ; Taymâ’, al-‘Ulâ, Madâ’in Sâleh dans le nord-ouest ; Najrân et Qaryat al-Fâw au sud et sud-ouest. Suivent les sites islamiques d’al-Rabadha et d’al-Mâbiyât puis les villes de La Mecque et Médine, avant une présentation succincte des villes de Diriyah et Riyad comme berceaux de la dynastie Al Saud. Le parcours qui inscrit ainsi les sites archéologiques dans l’histoire saoudienne ne diffère pas de la présentation des musées d’archéologie du royaume (Cassola, 2016).

12Routes d’Arabie au musée national, Riyad

13Sa présentation en Arabie saoudite n’avait pas été prévue lors des premières années de son itinérance. Son installation du 7 novembre au 26 décembre 2017 au musée national à Riyad s’inscrit dans le « Premier Forum des Antiquités du Royaume » qui réunit pendant trois jours – du 7 au 9 novembre 2017 – archéologues saoudiens et étrangers travaillant en Arabie saoudite. L’exposition fait partie d’un ensemble de huit expositions temporaires11 et ne s’intitule plus, à cette occasion, Routes d’Arabie. Archéologie et histoire du royaume d’Arabie saoudite, mais Routes d’Arabie. Chefs-d’œuvre du royaume d’Arabie saoudite à travers les âges. Le titre, ce « concentré de sens, l’univers d’attente que le (futur) visiteur construira avant même de rentrer dans l’exposition et qu’il continuera de construire au cours de son expérience de visite, ainsi que par la suite d’ailleurs » (Poly & Gottesdiener, 2008), fait apparaître à Riyad une volonté que nous pouvons qualifier de « vulgarisatrice », voire séduisante, qui s’attache à mettre en avant des « chefs-d’œuvre » esthétiques et non une « histoire » dont le contenu scientifique pourrait rebuter. Ce titre attractif diffère en cela de la titulature officielle et scientifique « musée d’archéologie et de patrimoine populaire » que portent depuis les années 1970 les institutions muséales dédiées à l’archéologie.

14Comme à Paris, la présentation de Routes d’Arabie à Riyad est remarquable car elle offre la réunion inédite d’antiquités originellement conservées dans plusieurs institutions du pays (musée de la Faculté de Tourisme et d’Archéologie de l’Université du roi Saud et musée national à Riyad, divers musées d’archéologie et de patrimoine populaire en régions). Elle fait ainsi du musée national un véritable lieu qui « s’attache à incarner le patrimoine, à figurer l’histoire, à la glorifier, en renvoyant au peuple une image sinon toujours flatteuse, au moins digne d’appropriation, de ses ancêtres, de son milieu naturel, de ses possibilités, de son développement » (Desvallées & Mairesse, 2011).

15L’une des particularités de l’exposition est de présenter des exemples de statuaire anthropomorphe (fig.3), une typologie d’objets étonnante dans un royaume dont la tradition religieuse déconseille tout autant le culte (« Par Dieu ! Je [Abraham] vais dresser des embûches à vos idoles, dès que vous aurez le dos tourné », Coran, XXI, 57-58) que la fabrication (« Si vous ne pouvez pas ne pas en faire, faites des images d’arbres ou d’autres objets inanimés », rapporté dans le hadîth d’Al-Bukhârî). Cependant, dans le processus de transformation de l’imaginaire collectif à l’égard du site de Madâ’in Sâleh et du patrimoine préislamique, il faut noter que la statuaire anthropomorphe n’a jamais été absente des musées saoudiens. Inauguré à Riyad en 1978 pour raconter l’histoire archéologique de la péninsule Arabique depuis les temps préhistoriques jusqu’à la révélation de l’islam, le premier « musée d’archéologie et de patrimoine populaire12 » présentait entre autres antiquités deux copies de stèles anthropomorphes du IVe millénaire avant J.-C de la région de Hâ’il (aujourd’hui conservées au musée national sous les numéros 997 et 998), et celle d’un fragment d’une statue d’homme du Ve-IIe siècle avant J.-C. provenant d’al-‘Ulâ (conservée au musée national sous le numéro 999).

Fig.3 : Trois stèles anthropomorphes du ive millénaire avant J.-C. installées à l’entrée de l’exposition Routes d’Arabie au musée national à Riyad (7 novembre-26 décembre 2017) © auteure, 16 novembre 2017

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16L’exposition de ces stèles dans le royaume n’est donc pas une première dans l’histoire muséale saoudienne, mais elle témoigne d’une nouvelle appropriation institutionnelle et, partant, d’une nouvelle incitation d’appropriation de ces antiquités, ainsi que d’une médiation qui a dépassé les murs de l’exposition temporaire pour accéder aux réseaux sociaux.

« Quand la communication fait patrimoine13 » sur les réseaux socionumériques

17Pour sa présentation à Riyad en 2017, l’exposition Routes d’Arabie a bénéficié d’une couverture institutionnelle sur les réseaux sociaux de la SCTH, notamment Instagram14, dont la principale activité est le partage de photographies et vidéos. Ce réseau propose une situation de communication dite triadique avec deux acteurs d’un côté (la SCTH, son community manager) et un tiers (l’abonné) qui est la pièce maître du système (Cardon et al, 1995) en ce qu’il est le bénéficiaire du message et qu’il a la possibilité d’interagir – aimer, commenter, partager. Par sa qualité principale de relais instantané d’images, nous rapprochons Instagram de l’institution muséale dans le sens où les deux plateformes font du processus de collecte-exposition d’images leur principale activité médiatique. Le « pouvoir d’évocation et de transformation des âmes et consciences » déjà contenue dans l’image lorsqu’elle est utilisée en contexte patrimonial (Chaumier, 2010) est décuplé sur Instagram pour embrasser l’imaginaire et mêler réalité, fiction et virtualité (Wolton, 1994).

18Nous avons rassemblé les publications (ou posts) que la SCTH a mises en ligne sur son compte Instagram (@scthksa) du 27 août au 31 décembre 2017, soit de la première mention du « Premier Forum des Antiquités du Royaume » dans lequel s’est inscrit l’événement  Routes d’Arabie, jusqu’à cinq jours après la fermeture de l’exposition. Un total de 746 publications a été réuni dans une base de données FileMaker. Trois thématiques ont retenu notre attention :

  • le « Premier Forum des Antiquités du Royaume » (annonce, inauguration, activités, conférences), pour analyser l’impact de cet événement sur la stratégie de communication de la SCTH : 87 publications (11.7%)

  • les huit expositions dont Routes d’Arabie (inauguration, visiteurs) pour comprendre la place de Routes d’Arabie : 56 publications (7.5%)

  • l’incitation à l’appropriation de l’archéologie et des musées (objets, sites archéologiques, musées), pour vérifier si l’exposition Routes d’Arabie allait encourager un renforcement de l’utilisation des médias dans la stratégie de reconnaissance du patrimoine archéologique saoudien : 58 publications (7.8%)

19201 publications sur 746, soit 27% de la stratégie générale de communication de la SCTH sur la période concernée, ont donc pour sujets principaux l’archéologie et son exposition en contexte muséal. Les 545 autres publications correspondent à la promotion des autres secteurs d’activités de la SCTH, notamment la sauvegarde et la restauration de bâtiments historiques, la formation professionnelle aux métiers du tourisme, la prise de parole institutionnelle, ainsi que la diffusion d’images pittoresques (dunes de sable, tentes dans le désert, mosquées, marchés) qui participe de la création d’une « image touristique » censée influer sur les représentations mentales associées à un territoire donné (Bernadou, 2017).

20Chacune des 201 publications est constituée d’une image – 195 photographies et 6 vidéos –, d’un texte en langue arabe de dix à vingt mots, et d’une moyenne de 110.4 « likes » et de 1.4  commentaires. Un classement en sous-thématiques (tab.1a, b, c) fait ressortir les sujets associés aux trois thématiques principales – forum, exposition, incitation.

Tab.1a,b,c : Sous-thématiques des thématiques « Premier Forum des Antiquités du Royaume », « Expositions » et « Incitation à l’appropriation patrimoniale » © auteure, 2018

Période : 27/08 au 31/12/17

Publications

Images

Vidéos

Likes

Commentaires

Post étudiés

201

195

6

24761

272

Dont : Forum

87

86

1

10788

64

dont

Discours officiels et objectifs

37

36

1

6588

25

Informations pratiques

23

23

0

1937

25

Activités (ateliers, concours)

22

22

0

1886

11

Conférences

5

5

0

377

3

Période : 27/08 au 31/12/17

Publications

Images

Vidéos

Likes

Commentaires

Post étudiés

201

195

6

24761

272

Dont : Expositions

56

51

5

4968

63

Dont

Routes d'Arabie

39

34

5

3020

55

7 autres expositions

9

9

0

634

2

8 expositions dont Routes d'Arabie

8

8

0

657

6

Période : 27/08 au 31/12/17

Publications

Images

Vidéos

Likes

Commentaires

Post étudiés

201

195

6

24761

272

Dont : Incitation

58

58

0

9005

145

Dont

Archéologie

42

42

0

7625

137

Musées

16

16

0

1380

8

Une stratégie de communication politique

21Les publications sur le « Premier Forum des Antiquités du royaume » se concentrent principalement sur la dimension politique de l’événement voulu et inauguré par le roi Salman et son fils, le prince Sultan, actuel président de la SCTH, et sur ses objectifs : « sensibiliser et améliorer le sentiment national des citoyens et éduquer les jeunes quant aux antiquités et au patrimoine culturel de notre pays15 » et « rassembler les archéologues et personnes intéressées par les antiquités du royaume16 ». Parmi les 37 publications « officielles », 34 comportent un portrait17 de ces deux personnalités garantes de l’autorité sur la pratique archéologique dans le royaume. Leur présence par l’image est une preuve de la pratique esthétique du pouvoir (Delais, 2017). Elle permettrait également d’encourager les utilisateurs à suivre les indications officielles de faire fi de la tradition coranique et d’apprécier tout vestige archéologique.

22Alors que les articles publiés sur le site internet de la commission18 mettent l’accent sur le rassemblement inédit d’archéologues saoudiens et internationaux venus « partager leur expérience » et « témoigner d’une nouvelle prise de conscience archéologique19 », les publications sur Instagram offrent peu de visibilité aux conférences de ces archéologues (5 publications) et privilégient des informations concernant l’accès au forum (23), la tenue d’activités éducatives dont des ateliers pour enfants et un concours de photographies (22). Le réseau social semble ainsi utilisé pour promouvoir une archéologie accessible au moyen de discours généraux tels que « le royaume possède un certain nombre de sites archéologiques qui racontent les plus belles histoires des différentes périodes historiques20 », « le royaume se réveille tous les jours sur des découvertes archéologiques uniques qui éblouissent le monde21 » ou « Taymâ’ est l’une des villes les plus importantes du royaume de Madian22 ».

23De la même manière, les publications concernant l’exposition Routes d’Arabie insistent principalement sur sa visite et non sur les discours et objets qu’elle contient. Parmi les 38 publications, 25 concernent les différents publics qui s’y déplacent, et ont recours à des vues de visiteurs à l’entrée ou dans les salles de l’exposition, dont des membres du Conseil des ulémas (10 images et 1 vidéo), des ministres (7), des citoyens (6) et un homme d’affaires (1). La SCTH communique donc largement sur la visite des membres de la plus haute autorité religieuse en charge de faire respecter les valeurs de la morale musulmane et d’édicter des avis juridique (fatâwâ)23. Parmi les 10 images du Conseil des ulémas, 4 les présentent devant des vitrines d’objets préhistoriques et préislamiques – aucune image ne les montre devant des objets islamiques ou saoudiens –, 3 autres sont des prises de vue lors d’interviews, et une vidéo retrace leur visite après laquelle ils témoignent de leur « fierté d’avoir vu ces antiquités qui mettent en évidence l’histoire et les civilisations du royaume » et du statut de « livre ouvert sur l’histoire et les civilisations du royaume24 » qu’est pour eux l’exposition Routes d’Arabie. De nouveau, il s’agit de recourir à la figure d’autorité pour appuyer la volonté politique de faire entrer les antiquités préislamiques dans l’histoire nationale.

2413 autres publications offrent des informations pratiques de visite (horaires, thématiques) et mobilisent pour cela des images concernant la SCTH (1), la muséographie de l’exposition (4), des objets archéologiques seuls (6), un assemblage de photographies de divers sites archéologiques (1), une affiche (1) ; une dernière concerne l’annonce de la tenue de l’exposition à Istanbul à l’été 2018. Les objets et sites présentés ne sont pas accompagnés de légendes, rendant impossible leur identification et leur compréhension scientifique : c’est ainsi leur unique valeur d’« objet archéologique du patrimoine national saoudien » qui est convoquée pour inciter à leur appropriation médiatique.

25L’analyse des publications indique que le réseau socionumérique est finalement utilisé dans le cadre d’une « situation publique au sens fort » (Cardon et al, 1995) dans laquelle la SCTH s’adresse directement aux utilisateurs afin de remplir deux objectifs. Le premier est celui d’encourager les utilisateurs à se rendre aux activités du forum, à l’exposition et au musée national pour découvrir et apprécier le patrimoine archéologique de leur pays. Cette incitation se traduit par l’emploi de la phrase d’appel « bienvenue au musée national25 », et de recommandations telles que « cliquez sur le lien pour continuer26 », « partagez les plus belles photos des objets du musée et de votre visite27 », « participez au concours photographique du Premier Forum des Antiquités du royaume28 ». Le second est celui d’enjoindre les utilisateurs à respecter la loi qui impose la restitution à la SCTH de toute antiquité qu’ils possèderaient illégalement. Une publication exhorte « rendez-le !29 », tandis qu’une autre propose une approche moins dirigiste et annonce l’octroi d’une récompense30, et qu’une dernière touche une corde sensible en mettant en avant une bonne action réalisée par un concitoyen en mémoire de son défunt frère : « un citoyen livre des antiquités à la SCTH selon le commandement de son frère décédé31 ».

La médiation par l’image et le succès des vestiges préislamiques

26L’analyse des publications ayant recours à des images d’objets et sites archéologiques est utile pour comprendre la part que représente la jâhiliyya dans la communication du Premier Forum des Antiquités et de l’exposition Routes d’Arabie, deux événements qui ne se sont pas limités à la promotion de cette seule période archéologique.

27Parmi les 87 publications concernant le forum, 18 images (20.7%) concernent des sites et objets archéologiques, préhistoriques (2), préislamiques (11) et islamiques (5). Elles accompagnent des publications concernant les objectifs du forum et les rares mentions des conférences des archéologues. L’accent est porté sur des images de sites archéologiques (8) et objets seuls (6) peu voire pas légendés, témoignant de nouveau de l’importance de la valeur « vestiges archéologiques » qui transforment objets et sites en « marqueurs culturels de richesse nationale qui cultivent la conscience nationale et rehaussent les sentiments d’appartenance32 » (Al Saud, 2011b). Les timides références au patrimoine islamique se concentrent notamment sur des objets provenant du sanctuaire de La Mecque (porte de la Kaa’ba) ou de ses alentours (stèles du cimetière d’al-Ma‘lâ), auxquels s’adjoint une référence au patrimoine ottoman dans la vue d’un immeuble de la ville de Jeddah (fig.4). Ces exemples sont tous issus du Hijaz, région occidentale de la péninsule qui comprend deux des trois lieux saints de l’islam – notamment La Mecque où tout vestige préislamique et des débuts de l’islam a été effacé lors des agrandissements successifs du sanctuaire – et qui avait été sacralisée par ‘Umar, deuxième calife de l’histoire musulmane33.

Fig.4 : Capture d’écran d’une publication de la SCTH sur Instagram le 3 octobre 2017 au sujet du Premier forum des antiquités du royaume © SCTH, @scthksa

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28Le nombre élevé d’images de sites préislamiques appuie la démonstration de l’utilisation de l’exposition, et de sa communication socionumérique, dans la remise en cause de la tradition religieuse en vue d’une nouvelle appropriation populaire. Le cas le plus frappant est celui de la triple référence au seul site archéologique de Madâ’in Sâleh pour promouvoir la diffusion de documentaires sur la protection du patrimoine archéologique34, la célébration des antiquités35 et une conférence sur l’un des tombeaux, le Qasr al-Bint36, l’un des principaux vestiges du site. Le succès de ce site peut s’expliquer par sa qualité de premier site saoudien inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco en 2008, faisant de lui une métonymie, et du patrimoine archéologique saoudien, et du refus de laisser l’approche religieuse traditionnelle annihiler la richesse archéologique de ce site.

29La même tendance à une préférence préislamique est visible dans les 12 publications relatives à la muséographie et aux objets de l’exposition Routes d’Arabie. Elles font référence à un site préislamique (1), à des objets préislamiques seuls ou en vitrine (8) et à trois affiches qui associent sites et objets préislamiques et islamiques avec une priorité donnée aux premiers37. Contrairement aux publications sur le forum qui avaient inclus la présentation d’objets islamiques, la communication de l’exposition s’attache à présenter principalement des objets préhistoriques et préislamiques, faisant oublier au passage que l’exposition présente des chefs-d’œuvre du Royaume d'Arabie saoudite à travers les âges. La priorité de l’image est de nouveau accordée aux objets seuls qui fonctionnent comme symboles de l’archéologie et comme témoins de l’histoire du territoire, leur mise en vitrine temporaire n’étant qu’un outil de médiation de leur valeur symbolique.

30Le choix des objets est en cela représentatif de l’intégration de la jâhiliyya dans l’imaginaire collectif puisqu’il fait également appel à une archéologie longtemps sujette à caution et dont il est question au début de l’article : la statuaire anthropomorphe. Celle-ci bénéficie d’une large représentation dans une vidéo générale sur l’exposition38 (9 plans sur 14), dans une vidéo de la visite des ulémas39 et dans deux vidéos précisément consacrées aux deux stèles anthropomorphes du IVe millénaire avant J.-C de la région de Hâ’il précitées.

31Le 10 décembre, une première vidéo40 incite l’utilisateur à « rencontrer l’homme mystérieux » : la statue flotte dans un décor interstellaire et des lignes de texte accompagnent des plans larges et rapprochés de l’objet : « son visage, ses yeux tristes, sa main étendue sur le cœur […] les savants s’accordent à l’unanimité sur la magnificence de l’expression de la statue et les traits qui expriment le chagrin […] l’un des plus importants trésors archéologiques du royaume. Elle vous attend dans l’exposition ». Le 19 décembre, une nouvelle vidéo41 s’intéresse à un « chef-d’œuvre antique » fabriqué il y a 6000 ans. De la même manière, l’objet flotte et des lignes de texte l’accompagnent. Dans les deux vidéos, chaque statue préislamique est placée au centre d’un récit, historique ou imaginaire, personnifiée et humanisée. La qualification des sentiments de tristesse et de chagrin qui seraient éprouvés par « l’homme mystérieux » fait appel à la compassion du spectateur face à deux objets qui ont marqué les tombes de deux personnes et témoignent aujourd’hui de l’occupation plurimillénaire du territoire, privilégiant ainsi le registre de l’affectif au registre cognitif et rationnel.

Conclusion

32En 2013, la présentation de l’exposition Routes d’Arabie aux États-Unis s’accompagne de la diffusion en ligne du court-métrage Roads of Arabia Documentary42 présenté par la SCTH comme un « documentaire exceptionnel filmé dans toute l’Arabie saoudite [...] qui a fait tout ce qu’il fallait pour restaurer sa position incontestable de [plus grand] ‟musée à ciel ouvert” du monde ». Des travellings et plans fixes de sites archéologiques et paysages sont accompagnés de vues sur des fouilles en cours et des restaurations d’objets. Ce documentaire officiel censé promouvoir le patrimoine saoudien a néanmoins été interprété comme un « élément de ‟marketing historique” pensé par les Saoudiens pour promouvoir leur image et l’exposition itinérante43 ». Bien avant le recours aux réseaux sociaux dans la médiation et la promotion d’un patrimoine culturel, ce commentaire pose la question de la réception de la stratégie de communication patrimoniale institutionnelle par le Web à l’œuvre en Arabie saoudite depuis moins de dix ans.

33L’utilisation systématique des réseaux sociaux dans l’incitation à la reconnaissance collective du patrimoine archéologique saoudien démontre une nouvelle forme de médiation culturelle impliquant un « jeu énonciatif et relationnel » (Jeanneret, 2008).  En postant sur Instagram des photographies d’objets et de sites archéologiques associés à l’exposition Routes d’Arabie et au forum scientifique dans lequel elle s’est inscrite, agrémentées de messages et de mots-dièses uniquement en langue arabe, la SCTH s’adresse principalement à ses abonnés saoudiens. Elle leur fournit des éléments qu’elle considère appartenir à l’histoire de l’Arabie saoudite, et leur laisse la possibilité de s’en emparer virtuellement (Casemajor Loustau, 2012) par l’observation, le « like », le partage, le commentaire ou l’enregistrement de l’image sur un disque dur. Avec une moyenne de 132 « likes », les 80 publications offrant des images de sites et objets archéologiques (préhistoriques, préislamiques, islamiques) ont été largement appréciées des abonnés au compte Instagram de la SCTH (Tab.2). La palme revient à la publication d’une vue aérienne du tombeau Qasr al-Bint de Madâ’in Sâleh44 qui a recueilli 1384 likes et 51 commentaires.

Tab.2 : Répartition du nombre de « likes » des 80 publications avec images d’objets et sites archéologiques © auteure, 2018

Objet ou site préhistorique

Objet ou site préislamique

Objet ou site islamique

Total

Nombre de publications

13

48

19

80

Nombre de "Likes"

1061

7427

2068

10556

Moyenne des "likes/publication

82

155

109

132

34Le succès des publications portant sur l’archéologie préislamique continue bien après la tenue de l’exposition puisqu’un même jour, une photographie prise sur le site de Madâ’in Sâleh obtient plus de likes (508) qu’une photographie d’immeubles ottomans de la ville de Djeddah (213)45. Ce type de photographies, notamment lorsqu’elles sont fabriquées (choix d’une prise de vue en contre-plongée, mise en scène d’individus) voire retouchées (augmentation des niveaux de contraste et de saturation) participent d’un processus de fabrication de mises en scène numériques (Bideran & Fraysse, 2015). L’archivage des publications qui permet de  retrouver ces dernières des mois, voire des années après leur mise en ligne, ainsi que les fonctions d’enregistrement et de capture d’écran qui facilitent la collecte photographique, questionne l’adéquation entre la création par les internautes saoudiens d’un « musée imaginaire » personnel, virtuel, et les pratiques de visite physique des sites et musées. Des entretiens et une prochaine analyse des commentaires laissés par des abonnés du compte Instagram de la SCTH permettront ainsi d’appréhender le succès de la politique d’utilisation institutionnelle des réseaux socionumériques dans l’appropriation d’un patrimoine archéologique encore largement méconnu.

3511 Sur divers thèmes tels que les chefs-d’œuvre du patrimoine archéologique, les antiquités restituées au royaume ces dernières années, les dernières découvertes archéologiques, ou encore le chemin de fer du Hijaz : https://www.scta.gov.sa/en/MediaCenter/News/GeneralNews/Pages/z-g-1-14-8-17.aspx.

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Notes

1 Trois autres sites sont inscrits en 2010, 2014 et 2015 : https://whc.unesco.org/en/statesparties/sa.

2 http://www.lepoint.fr/mada-in-salih-la-merveille-cachee-d-arabie-saoudite-06-07-2010-1211722_19.php.

3 Lorsque le prophète Sâleh vient à la rencontre des Thamûd qui résident dans ce lieu, ces derniers refusent la conversion au monothéisme que Sâleh leur propose et lui demandent de prouver sa mission divine. Sâleh s’adresse alors à Dieu et un rocher se fissure, laissant apparaître une chamelle. Sâleh ordonne à la population de ne faire aucun mal à l’animal, et de partager avec elle une source d’eau, sous peine d’un terrible châtiment. Les Thamûd refusent d’obéir, tuent la chamelle et mettent au défi le prophète de réaliser ses menaces : « Et le Cri saisit les injustes. Et les voilà foudroyés dans leurs demeures, comme s’ils n’y avaient jamais prospéré. En vérité, les Thamûd n’ont pas cru en leur Seigneur. Que périssent les Thamûd ! ». (Coran, xi, 67-68).

4 Voir Villeneuve, F. (2012), Hégra en Arabia. Monumentalité et démonumentalisation : reflets directs du rôle de l’aristocratie urbaine ? URL : http://hicsa.univ-paris1.fr/documents/pdf/MondeRomainMedieval/Hegra_monumentalite_urbaine%20n%20vers.pdf. p.2

5 « Que de cités avons-Nous fait périr, parce qu’elles commettaient des tyrannies. Elles sont réduites à des toits écroulés : Que de puits désertés : Que de palais édifiés (et désertés aussi) ! » Coran, XXII, 45.

6 Soutenue en décembre 2016 à l’Université de Lorraine et à l’École du Louvre sous le titre L’Arabie saoudite : musées, territoires, identités. Collectes et expositions de l’objet archéologique. En cours de publication aux éditions du Centre français d’archéologie et de sciences sociales (CEFAS).

7 Depuis le 1er avril 2018, l’Arabie saoudite délivre des visas de tourisme international aux personnes voyageant avec des tour-operators. https://www.npr.org/2018/04/02/598916546/saudi-arabia-to-start-offering-tourist-visas-opening-up-traditionally-restrictiv.

8 Après sa présentation au musée du Louvre en 2010, elle est par la suite présentée à Barcelone, Saint-Pétersbourg, Berlin, Washington, Houston, Kansas City, San Francisco, Pékin, Séoul, Riyad, Tokyo entre 2010 et 2018. Elle s’apprête à être installée à Istanbul et Abu Dhabi en 2018 et 2019.

9 Le programme complet est disponible ici : http://vision2030.gov.sa/.

12 Pour une description du musée et quelques photographies, voir Reynolds, 1979.

15 Publication du 11/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BaGv7f5gtUX/?taken-by=scthksa.

16 Publication du 24/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BaoGpSwgs5l/?taken-by=scthksa.

17 Pour exemple, la publication du 06/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BbJiUidgryw/?taken-by=scthksa.

18 https://www.scth.gov.sa/.

19 https://scth.gov.sa/en/MediaCenter/News/GeneralNews/Pages/z-g-1-25-10-17.aspx (01/11/2017) et https://www.scta.gov.sa/en/mediaCenter/News/GeneralNews/Pages/z-g-1-4-11-17.aspx (05/11/2017)

20 Publication du 26/11/2017 : https://www.instagram.com/p/Bb87rkSgZN7/?taken-by=scthksa.

21 Publication du 28/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BcB7WOIA3wH/?taken-by=scthksa.

22 Publication du 11/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcjayJwg6fx/?taken-by=scthksa.

23 Le conseil a déjà été impliqué dans la politique muséale saoudienne, notamment dans le scénario du musée national qui place l’Islam au centre du parcours et dans la fermeture d’une salle de statuaire préislamique de ce même musée.

24 Publication du 04/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcS2sXXAZQe/?taken-by=scthksa.

25 Publication du 29/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BdSK_JXAfnr/?taken-by=scthksa.

26 Publication du 05/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BZ3ZCcCgVGN/?taken-by=scthksa.

27 Publication du 13/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BbbVuAGg12i/?taken-by=scthksa.

28 Publication du 04/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcRhVsMALAf/?taken-by=scthksa.

29 Publication du 05/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BbGmqYcgvQG/?taken-by=scthksa.

30 Publication du 09/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BaBV3NiArg1/?taken-by=scthksa.

31 Publication du 29/10/2017 : https://www.instagram.com/p/Ba1dh56gH-B/?taken-by=scthksa.

32 [Notre traduction] « cultural landmarks [and] national wealth [that] raise national awareness and enhance feelings of belonging »,  Al Saud, 2011b.

33 Redissi, H., L’exception islamique, Paris, Le Seuil, 2004.

34 Publication du 02/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BZvJtS3A32O/?taken-by=scthksa.

35 Publication du 10/10/2017 : https://www.instagram.com/p/BaEHOUfAKAP/?taken-by=scthksa.

36 Publication du 07/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BbMePptgbi7/?taken-by=scthksa.

37 Publication du 14/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcrYQBogmJF/?taken-by=scthksa.

38 Publication du 06/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcW7nLog6oO/?taken-by=scthksa.

39 Publication du 07/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BcZ-xLdg3hx/?taken-by=scthksa.

40 Publication du 10/12/2017 : https://www.instagram.com/p/BchbbYbgaG3/?taken-by=scthksa.

41 Publication du 19/12/2017 : https://www.instagram.com/p/Bc454RCAnJe/?taken-by=scthksa.

42 Le documentaire est disponible ici : https://www.youtube.com/watch?v=LTZxQqc1E1Y&feature=youtu.be.

43 A short documentary about the ancient history of the Kingdom of Saudi Arabia. URL : https://www.reddit.com/r/Documentaries/comments/3jq6gk/roads_of_arabia_2013_a_short_documentary_about/.

44 Publication du 28/11/2017 : https://www.instagram.com/p/BcBvYX2AvAW/?taken-by=scthksa.

45  Publications du 21/05/2018 : https://www.instagram.com/p/BjCxKZDAcSc/?taken-by=scthksa et https://www.instagram.com/p/BjDm1NGAIfq/?taken-by=scthksa.

Pour citer ce document

Virginia Cassola, «Identité nationale et communication numérique : la promotion de la jâhiliyya en Arabie saoudite à l’heure d’Instagram», French Journal for Media Research [en ligne], Full texts/Numéros en texte intégral, 10/2018 Le web 2.0 : lieux de perception des transformations des sociétés, Le web 2.0 : lieux de perception des transformations des sociétés/Web 2.0: Places of perception of the transformations of societies, mis à jour le : 09/07/2018, URL : http://frenchjournalformediaresearch.com/index.php?id=1606.

Quelques mots à propos de :  Virginia Cassola

Chercheure associée
Centre français d’archéologie et de sciences sociales (CEFAS)
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