Marion Douillard

Formes observables de l’hybridité culturelle dans les publicités en Chine
Analyse et modélisation des registres discursifs du mélange culturel

Résumé | Plan | Texte | Bibliographie | Notes | Citation | Auteur(s)

Table des matières

1Résumé : Cet article propose une analyse comparative de 281 publicités locales et internationales, afin de définir les formes observables du mélange culturel, ainsi que les éléments et agencements constitutifs de trois registres discursifs publicitaires du mélange culturel en Chine : (1) registre discursif de l’imitation et appropriation, (2) registre discursif de l’accommodation et négociation, (3) registre discursif du mélange, syncrétisme et hybridité.
Mots-clés : hybridité cultuelle, mélange culturel, registres discursifs, publicité, Chine.
Abstract: We conducted a comparative analysis of 281 local and global advertisements, in order to define the observable forms of the cultural mix, as well as the constituent elements and arrangements of three advertisements’ discursive registers in China : (1) discursive register of imitation et appropriation, (2) discursive register of accommodation and negotiation, (3) discursive register of cultural mix, syncretism et hybridity.
Keywords : cultural hybridity, cultural mix, discursive register, advertisement, China.

Introduction

2Le processus de mondialisation a engendré de nombreux changements dans différents domaines et systèmes internationaux. Les flux caractérisant la mondialisation suggèrent une intensification des communications et donc une augmentation des interactions culturelles au niveau international (Appadurai, 1990). Cette recherche s’intéresse au mélange culturel que la mondialisation diffuse à travers les médias, et donc, par extension à la compréhension entre les cultures. Plus précisément nous mettons en exergue la possibilité du mélange culturel entre deux cultures distinctes. Afin d’approfondir cette question, nous étudions les interactions entre la culture globale, très souvent associée à la culture occidentale, et la culture locale chinoise dans les publicités en Chine.

3Les échanges entre le « global », l’espace mondial, et le « local », qui se réfère à un espace circonscrit (Dimitrova, 2006), se multiplient et s’amplifient (Pieterse, 1994 ; Kraidy, 2002). Ceci soulève de nombreuses problématiques liées à la compréhension et au mélange entre les cultures. Bien plus encore, il est intéressant de se demander si ce mélange peut aboutir à une hybridation des cultures (Burke, 2009 ; Bhabha, 2006). L’hybridation des cultures ou l’hybridité culturelle est le mélange entre deux ou plusieurs cultures (Burke, 2009).

4L’hybridité culturelle est normalement étudiée dans les relations humaines (Kraidy, 2002). Cependant, dans cette recherche, nous souhaitons étudier ce mélange culturel dans les médias, et plus particulièrement dans la publicité. Cette dernière est un acteur essentiel de l’espace public et un mode de communication à part entière (Mattelart, 1989). Ce média est aujourd’hui partout et a pour but de convaincre et de persuader un auditoire qui lui est souvent réticent (Berthelot-Guiet et al., 2014). Nous définissions un média comme « un émetteur unique et puissant qui s’adresse à un auditoire massif » (Dorion et Dumas, 2006 : 17). C’est ce que propose la publicité : une diffusion massive d’un message ciblé pour un auditoire. Dans cette recherche, nous nous concentrons spécifiquement sur les affiches publicitaires dans les lieux d’affluences. Ce média est intéressant, car il n’a souvent qu’un temps restreint pour s’inscrire dans la mémoire du public (Dorion et Dumas, 2006 : 17). De plus, les contraintes pour représenter un univers diégétique au sein d’un format en deux dimensions supposent une optimisation de ce média confronté à un cadre et des pratiques rigides et homogènes.

5Le but de cette recherche est de comprendre, si, et sous quelles formes la compréhension entre les cultures et plus précisément l’hybridité culturelle peut se manifester dans les productions publicitaires en Chine. Effectivement, cette étude de cas est d’autant plus intéressante que la Chine s’est ouverte au marché global il y a de cela quelques années seulement (Doctoroff, 2012). Cela lui permet aujourd’hui d’avoir une culture locale traditionnelle forte, tout en ayant un éminent attrait économique pour les multinationales (Hao, 2015). Cette dualité confronte cette localité à des mélanges, défis, compréhension et appropriations culturelles (Chu et Ju, 1993 ; Li et al., 2011). Ainsi, nous souhaitons comprendre quelles formes de mélange culturel les publicités diffusées en Chine mettent-elles en discours.

La mondialisation rencontre le « Pays du milieu »1

6Avec la mondialisation, les flux informationnels et médiatiques deviennent transnationaux, et influent sur les cultures et les populations (Appadurai, 1990). Effectivement, les médias permettent à différentes cultures de voyager outre les frontières et d’atteindre des populations variées. Ils deviennent alors des outils qui permettent aux cultures de circuler mondialement, amenant ces dernières à dialoguer, à se rencontrer et à négocier (Pieterse, 1994 ; Kraidy, 2002).

Mondialisation : vers une hybridation des cultures

7La mondialisation est un phénomène qui a une incidence directe sur les cultures (Appadurai, 1990 ; Barber, 2001 ; Kraidy, 2002, McLuhan, 1967 ; Pieterse, 1994), en leur permettant d’échanger, de dialoguer, de se rencontrer, de s’apprivoiser (Kraidy, 2002 ; Pieterse, 1994), et voire même d’atteindre un processus de mélange culturel. Ce concept est nommé « hybridité culturelle » ou « hybridation » (Burke, 2009 ; Kraidy, 2002 ; Pieterse, 1994). Il prend racine dans la compréhension et l’échange entre les cultures.

Voir la mondialisation comme un processus d’hybridation

8Dans le domaine de la communication internationale, l’hybridité culturelle désigne la rencontre entre deux ou plusieurs cultures. Selon Pieterse (1994), la mondialisation doit être étudiée comme un processus d’hybridation. Il définit l’hybridité culturelle comme : « the ways in which forms become separated from existing practices and recombine with new forms and new practices » (Pieterse, 1994: 165). Cette définition inclut l’idée de coopération dans la globalisation. Selon lui, même si le global « impose » des objets au local, ce dernier va se réapproprier ces objets suivant son propre cadre de référence. Cette réappropriation locale amène à la création de « combinaisons » de formes hybrides.

9Pour Kraidy (1999) aussi la mondialisation doit être comprise comme un processus d’hybridation. Selon lui l’hybridité culturelle est l’intersection entre le global et le local. C’est pourquoi il est important de considérer la « proximité culturelle » qui se traduit à travers les goûts et choix de l’audience. Effectivement, la population choisit des objets culturels proches de la culture à laquelle elle s’identifie. Dans cette logique, il définit l’hybridité culturelle comme « the dialogical re-inscription of various codes and discourses in a spatio-temporal zone of signification » (1999 : 472).

Nouvel espace de négociation pour le mélange culturel

10Pour Bhabha (1990), l’hybridité culturelle est l’émergence de nouvelles formes issues de la négociation entre une ou plusieurs cultures. Pour cet auteur, l’hybridité culturelle est le point de rencontre entre les cultures qui permet la création et la négociation de sens et de représentation. Ainsi Bhabha, associe l’hybridité culturelle au terme « tiers-espace ». Le « tiers-espace » est un lieu qui rend possible l’émergence de nouvelles structures et de nouvelles pratiques culturelles.

11Bien évidemment, les rencontres et échanges entre cultures n’aboutissent pas systématique à une forme d’hybridité culturelle. Pour Burke (2009), le mélange culturel doit être vu comme un processus d’appropriation et de négociation composé de trois niveaux. La première étape est l’imitation et l’appropriation, celle-ci désigne une personne qui suit un modèle culturel différent du sien. La deuxième étape est l’accommodation et la négociation. Elle suppose que deux cultures dialoguent entre elles, sans qu’il n’y ait de domination, dans un système hétérogène où il est encore possible de distinguer les cultures les unes des autres. Finalement, la troisième étape est le mélange, le syncrétisme et l’hybridité. Ce dernier niveau présume que l’homogénéité et la cohérence entre les cultures sont telles qu’il n’est plus possible de les distinguer. L’hybridité culturelle est donc l’incorporation complète de plusieurs cultures dans un même système.

L’internationalisation publicitaire versus le local

12Afin de favoriser leur rendement dans un marché extrêmement compétitif, d’éviter la perte d’information et d’assurer une communication maximale, les cadres de productions des agences publicitaires sont devenus très normés. Souvent, les filiales nationales sont spécialisées dans la fabrication d’un produit pour le marché global, et sont évaluées en fonction de leurs performances techniques et de leur aptitude à servir les objectifs de l’ensemble du groupe. Ces contraintes organisationnelles et budgétaires suggèrent alors que les problématiques culturelles sont proscrites au second plan.

13En Chine, la publicité a longtemps été vue comme « l’outil du démon » capitaliste (Tong, 1994). C’est seulement après la période maoïste² et avec la politique de la « porte ouverte »³ mise en place dans les années 1980 par Deng XiaoPing que la publicité commerciale est réintroduite sur le territoire. C’est durant ces années que les agences publicitaires transnationales commencent à s’installer en Chine (O’Barr, 2007).

14Très peu d’études analysent la production publicitaire en Chine si ce n’est pour parler de l’organisation et la structuration des agences publicitaires (O’Barr, 2007). Néanmoins, Mazzarella (2003 a, 2003 b) étudie la relation complexe entre la publicité internationale et les pratiques culturelles nationales en Asie, à Bombay en Inde. Son analyse l’amène à comprendre qu’au sein des agences publicitaires internationales la culture est vue comme une opportunité de positionnement (Mazzarella, 2003a : 25) qui permet une différenciation de la marque au niveau national. Les cadres locaux défendent ces spécificités locales, mais sont aussi confrontés aux standards globaux de qualité et de coordination. Mazzarella met ainsi de l’avant l’importance des spécificités sociales et des signes culturels nationaux (Mazzarella ; 2003 a, 2003b). L’importance de la compréhension culturelle et le questionnement sur le mélange culturel et la réappropriation sont donc bien présents dans le domaine publicitaire en Asie.

Question de recherche

15Cette recherche se propose d’analyser les modalités du mélange culturel dans les registres discursifs publicitaires, qui est, à notre connaissance, un sujet peu étudié dans la littérature. Notre question de recherche est la suivante : quelles formes de mélange culturel les publicités diffusées en Chine mettent-elles en discours ?

Hypothèses

16Cette question de recherche nous a amèné à poser deux hypothèses qui nous ont permis de guider notre recherche :
Hypothèse 1 : La structuration du monde professionnel de la publicité aboutit à ce que l’on retrouve dans toutes productions les traces d’un registre discursif international.
Hypothèse 2 : La diversité des acteurs évoluant dans le monde professionnel des publicitaires chinois manifeste des niveaux de mélange culturel variés.

Une analyse du mélange culturel et des registres discursifs publicitaires

17Deux grands concepts orientent notre recherche : l’hybridité culturelle et le registre discursif publicitaire. Nous avons conçu une grille d’analyse composée de 5 dimensions d’analyses : typicité culturelle, représentation des personnages, signes écrits, niveau de résistance, et niveau d’appropriation.

Typicité culturelle

18Il nous semble primordial dans cette recherche de définir le niveau de présence de chacune des cultures ; la culture globale ainsi que la culture locale dans les créations publicitaires. Pour Pieterse (1994), le global et le local sont en constante interaction. Pour cet auteur chaque objet culturel transnational est réapproprié au niveau local. Pieterse privilégie ainsi l’idée de dialogue et de compréhension interculturelle. Cet auteur nous incite à évaluer l’importance des deux cultures dans les publicités, s’il y a une domination d’une culture sur l’autre ou si nous pouvons vraiment parler de mélange et compréhension culturelle.

19Notre première dimension évalue donc la typicité culturelle. Cette dimension est représentée sur un axe allant de (1) Typicité chinoise ; (2) Mélange entre les cultures ; (3) Typicité occidentale. Cet axe nous aide à évaluer si la publicité se rapporte plus à la culture chinoise, à la culture occidentale ou si c’est un cas de mélange culturel.

20Afin de modéliser ces trois dimensions sur notre axe de typicité culturelle, nous nous basons sur les travaux de Wu (2008). Cette auteure analyse la présence, dans les publicités automobiles sur internet en Chine, des valeurs chinoises et des valeurs globales. Son étude lui permet de conclure que les valeurs traditionnelles chinoises représentées dans ces publicités sont : famille, santé, tradition, patriotisme, piété filiale⁴, sécurité et éducation. Notre dimension (1) Typicité chinoise reprend ces cinq valeurs. Toujours selon l’étude de Wu (2008), les valeurs universelles représentées dans ces publicités sont : individualisme, modernité, beauté/jeunesse, plaisir, succès/statut social et matérialisme. Notre axe (3) Typicité occidentale est composé de ces cinq valeurs.

21Cette dimension est une comptabilisation des valeurs apparentes dans chaque publicité et non pas une interprétation globale des publicités. La typicité culturelle nous permet d’identifier si une publicité peut être associée à la culture chinoise, à la culture occidentale, ou bien, à valeurs égales, au mélange culturel.

Représentation des personnages

22Pour Thao (2013), et pour Song et Lee (2012), la représentation des personnages dans les publicités est une forme d’hybridité culturelle. Les canons de beauté occidentaux ne pouvant être totalement imposés par les médias internationaux, les personnages représentés dans les publicités reflètent une hybridation entre Chine et Occident. Notre deuxième dimension d’analyse se concentre sur la représentation des personnages et l’ambiance dépeinte à travers cette dernière dans les publicités.

23Selon l’étude de corpus de Thao (2013), une des expressions de l’hybridité culturelle dans les publicités se trouve dans la représentation du corps féminin à travers la libre expression de leur subjectivité et de leur bien-être. Bien que cette représentation soit inscrite dans un modèle canonique de beauté occidentale, elle diffère de par un codage visuel de niveau iconographique. Effectivement, cette auteure admet que la gestuelle féminine dépeinte dans les publicités est très singulière : « longs cheveux flottants, yeux mi-clos et sourire de plénitude, bras nus, nombril découvert » (Thao, 2013 : 232).

24D’un autre côté, pour Song et Lee (2012) les magazines internationaux en Chine sont sujets à une réappropriation locale. Selon elles, il est possible de retrouver dans ces magasines deux portraits masculins qui sont une manifestation de l’hybridité culturelle : le portrait du « new man » et le portait du « new lad ». Le « new man » représente une part de la population masculine plus âgée, mûre, provenant d’une élite qui cherche à maintenir un style de vie classique. Le « new lad » est le portrait d’un homme qui représente la population masculine plus jeune, qui est à la recherche de luxe, de sexe et d’argent.

25Notre deuxième axe d’analyse est fondé sur ces portraits. Nous analysons la représentation de ses trois portraits manifestant l’hybridité culturelle dans les publicités de notre corpus : (1) Libre expression de la subjectivité et du bien-être féminin ; (2) Portrait/représentation masculine du « new man » et (3) Portrait/représentation masculine du « new lad ».

Signes écrits

26Le langage est aussi une variable importante dans l’étude des publicités. Les publicités locales utilisent plutôt une langue nationale alors que les publicités internationales se tournent vers l’anglais. De plus, Thao (2013) démontre que les quatre systèmes d’écriture chinois sont utilisés dans les publicités qu’elles étudient : les caractères simplifiés, les caractères traditionnels⁵, le pinyin⁶ et l’anglais. D’un autre côté pour Wang et Yueh-Yeh Yue (2005), le souhait d’adaptation aux normes des différentes cultures fait émerger un dialogue hybride au sein des publicités. Ceci a pour résultat une utilisation métissée de langage familier, de langage littéraire, classique, provincial et d’un mélange entre langages occidental et chinois.

27Notre troisième dimension d’analyse étudie l’hybridation des textes explicatifs dans les publicités. Pour cela, nous nous concentrerons sur le mélange entre la langue chinoise et une langue étrangère dans le texte explicatif, le slogan publicitaire et le logo. Ces éléments étant des éléments clés dans la partie textuelle et informative d’une publicité (Adam et Bonhomme, 1997).

28Notre troisième dimension est donc composée de deux critères : (1) Mélange de la langue chinoise et d’une langue étrangère ; (1a) dans le texte explicatif, (1b) dans le slogan, (1c) dans le logo, (2) Absence de mélange linguistique. Étudier la présence ou l’absence de mélange linguistique dans les signes écrits nous permet de comprendre comment ils sont utilisés dans les stratégies locales et les stratégies internationales.

Niveau de réticence

29La quatrième dimension de notre analyse évalue le niveau de réticence du message publicitaire qui fait référence à la « réticence » du message de la rhétorique (Adam et Bonhomme, 1997). La réticence du message avance que plus un message est générique plus le récepteur devra construire une part importante de l’interprétation du message. Un message réticent est facilement accepté par le récepteur car il en aura construit la majorité du sens – cette stratégie est préférée des agences publicitaires transnationales. A contrario, plus les éléments et axes composant le message sont précis, moins le message est réticent – cette stratégie est plus souvent utilisée dans les publicités locales. Le taux de réticence nous aide à comprendre les variations d’interprétations entre les différentes publicités.

30Cette quatrième dimension se situe sur un axe : (1) Message peu réticent ; (2) Message n’indique pas de niveau de réticence particulier ; (3) Message réticent.

31En nous aidant des travaux de Wang et Yueh-Yeh Yue (2005) nous caractérisons un message peu réticent, c’est-à-dire un message contextualisé, grâce aux iconographies et éléments suivants : habitats et paysages typiques, iconographies chinoises, personnages nationaux, personnages qui ont des caractéristiques physiques ou encore une attitude qui se réfèrent à la culture locale, situations quotidiennes propres à la Chine, jeu sur périodes ou dates particulières du calendrier et/ou présentation des coutumes, utilisation de la langue locale, c’est-à-dire le mandarin. A contrario, nous caractérisons un message réticent, c’est-à-dire un message décontextualisé, avec les éléments suivants : simple fond de couleur, paysages génériques, iconographies occidentales, représentation d’un maximum d’ethnies, représentation d’un individu générique ou d’une star internationale, aucune trame narrative ou un univers hors de toute réalité et l’utilisation d’une langue étrangère, généralement l’anglais.

32Nous supposons que, si nous aboutissons à un nombre égal de caractéristiques entre ces deux niveaux de réticences nous aurons affaire à une forme d’hybridité culturelle liée à l’interprétation et au mélange des signes et des iconographies culturelles dans les publicités.

Niveau d’appropriation

33Finalement, notre dernier axe d’analyse est une conclusion sur la présence d’hybridité culturelle dans les publicités en Chine. Pour cela nous reprenons les trois terminologies de Burke (2009) que nous avons mentionnées précédemment. Pour cet auteur l’hybridité culturelle est un processus à trois étapes. Notre axe reprend sous forme d’échelle les trois niveaux d’appropriation de Burke : (1) Imitation et appropriation ; (2) Accommodation et négociation ; et (3) Mélange, syncrétisme et hybridité. Grâce aux éléments fournis par les dimensions précédentes nous évaluons quel niveau de mélange culturel est présent dans les publicités internationales et locales en Chine.

34Si la conclusion que nous donne cette dernière dimension s’avère positive à la présence d’hybridité culturelle, les informations fournies par les quatre premières dimensions nous permettront d’ordonner et de schématiser les éléments composant le registre discursif du mélange culturel dans les publicités en Chine.

Méthodologie

35Notre recherche étudie les signes afin de comprendre s’il y a une présence de l’hybridité culturelle dans les publicités en Chine. Si nous validons la présence d’hybridité culturelle, nous allons pouvoir répertorier ces signes. Nous analysons les affiches publicitaires sur les lieux d’affluence, ainsi notre méthodologie prend racine dans les théories sémiotiques. Ces dernières étudient les signes et leurs effets sur le public. Un signe ne peut être étudié individuellement, il doit être étudié en opposition avec les autres signes au sein d’un système particulier. Reposant sur cette idée, nous fondons notre méthodologie sur le contrat de lecture de Veron.

Le contrat de lecture de Veron

36Le contrat de lecture de Veron (1985, 1987, 1991) propose d’étudier la relation entre l’énonciateur et le destinataire. Cette méthode se base sur une recherche des récurrences dans un corpus établi, afin de dégager les registres discursifs regroupant un ensemble de signes hétéroclites récurrents et cohérents. Le contrat de lecture repose sur la comparaison des corpus et permet de faire ressortir les invariants afin de mettre en exergue les registres discursifs propres à chacun de ces corpus. Cette méthode se base sur trois principes fondamentaux (1) la régularité des propriétés décrites, qui permet de faire ressortir les invariants et les propriétés stables qui reviennent dans le discours. (2) La différenciation obtenue par la comparaison entre les supports, c’est-à-dire les ressemblances et différences entre les corpus. Et finalement, (3) la systématicité des propriétés exhibées par chaque support, qui permet d’affirmer ou d’infirmer les hypothèses révélées par les deux premiers principes.

37Suivant une méthode d’analyse de discours, la méthode du contrat de lecture de Veron va nous aider à aller chercher les éléments systématiques et les invariants qui composent le registre discursif des publicités en Chine. La récurrence de ces éléments discursifs dans notre corpus contribuera à la distinction des différents registres qui nous aideront à confirmer ou infirmer la présence de l’hybridité culturelle dans les publicités. De plus, si nous confirmons la présence d’hybridité culturelle, la méthode de Veron nous permettra de dresser une liste des caractéristiques propres au registre discursif de l’hybridité culturelle dans les publicités en Chine. Il est aussi important de mentionner que la méthode de Veron est une méthode ouverte qui donne la possibilité d’ajouter de catégories à notre grille d’analyse si des éléments émergent lors de notre analyse.

Composition et description du corpus

38Notre analyse se compose de deux corpus : un corpus de publicités internationales et un corpus de publicités locales. Nous avons analysé ces deux corpus grâce à notre grille d’analyse. En étudiant en profondeur les dimensions mentionnées dans notre cadre conceptuel, nous avons identifié les invariants et récurrences des deux registres discursifs à l’étude. Cela nous a permis de tirer des conclusions sur la présence de l’hybridité culturelle dans les publicités en Chine.

39Les données de notre corpus ont été recueillies sur le terrain en Chine. Une photographie de chaque publicité a été prise afin de faciliter sa contextualisation (Piette, 2007). Comme mentionné plus haut, notre corpus est composé de publicités internationales et de publicités locales. Selon l’idée de « saturation » de Veron (1985), notre récolte de données a cessé une fois que l’ajout de publicités n’apportait plus de nouveaux éléments à l’analyse.

40Pour mener à bien cette étude, la collecte de données a été réalisée dans deux villes de Chine : Pékin et Qingdao. Pékin est la capitale et aujourd’hui une ville internationale avec un fort passé historique local. Qingado est une ville plus modeste de Chine avec une forte tradition chinoise, mais ayant connu un passé colonial allemand.

41Notre corpus a été recueilli entre novembre 2016 et janvier 2017. Il nous semble important de noter que cette période se situe quelques semaines avant le Nouvel An chinois⁷ de 2017, nous nous attendons, en réalisant cette étude, à retrouver des éléments faisant référence à cet évènement. Le tableau suivant répertorie les données que nous avons analysées. Ces données proviennent de huit quartiers différents : quatre quartiers de Pékin et quatre quartiers de Qingdao.

Tableau– Données analysées

Ville	Quartier	Publicités locales	Publicités internationales	Total
Pékin	Quartier historique	36	31	67
	SanLiTun	19	27	46
	DengShengXiang	32	13	45
	TaiYangGong	21	18	39
Qingdao	HungDao	22	11	33
	ShiBei	4	15	19
	ShiNan	7	10	17
	BaDaGuan	7	8	15
	Total des publicités	148	133	281

Résultats

42Nous détaillons dans cette partie les résultats qui ont émergé de notre analyse. Nous exposons ces résultats pour chacun de nos axes : typicité culturelle, représentation des personnages, signes écrits, niveau de réticence et niveau d’appropriation.

Typicité culturelle

43Telle que définie dans notre cadre théorique, la typicité culturelle nous a permis de dégager et de modéliser la présence culturelle dans les publicités. Nos résultats nous permettent de conclure que chacune des valeurs composant cet axe étaient présentes aussi bien dans les publicités locales que dans les publicités internationales. Le tableau suivant reprend le nombre de publicités pouvant être associé à chacun des trois critères définis dans cet axe. De plus, nous avons ajouté le critère « atypicité culturelle », car certaines publicités ne pouvaient être associées à l’une ou l’autre des deux cultures à l’étude.

Tableau – Typicité culturelle

Typicité culturelle	Publicités locales	Publicités internationales	Total
Typicité chinoise	48	2	50
Typicité occidentale	68	117	185
Mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale	29	12	41
Atypicité culturelle	3	2	5

Typicité chinoise

44Comme il est possible de le constater dans le tableau suivant, nous avons décelé la typicité chinoise dans 48 publicités locales contre 2 publicités internationales.

Tableau – Typicité chinoise

Typicité chinoise		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre de publicités		48	2
Appels aux valeurs traditionnelles chinoises	Patriotisme	5	-
	Sécurité	10	-
	Famille	15	2
	Tradition	35	-
	Santé	5	-

45C’est la valeur de la tradition que nous avons le plus souvent retrouvée dans le cas des publicités locales. Nous l’avons retrouvée sous plusieurs formes toutes reliées au Nouvel An chinois⁸. Le slogan d’une des publicités : « 上苏宁易购，好年货，送到家 », se traduit : « Avec Suning.com, les cadeaux du Nouvel An arrivent directement à la maison». Nous avons aussi pu retrouver la représentation d’oranges⁹ et de poissons¹⁰, ainsi que l’utilisation fréquente de la couleur rouge¹¹. Nous avons constaté la mise en scène de paysages et d’habitats typiques se référant à la tradition chinoise. De plus, nous avons noté des mises en scène de personnages en train de réaliser une activité traditionnelle, ainsi que l’utilisation d’un style d’écriture calligraphique¹².

46Nous avons retrouvé la valeur de la famille dans les publicités locales et dans les publicités internationales. Dans les deux corpus, cette valeur était souvent représentée par des enfants ou des familles véhiculant une représentation du bonheur. Dans le contexte du Nouvel An chinois, nous avons aussi pu retrouver des références à l’importance d’être en famille pendant les fêtes. Effectivement, le slogan d’une des publicités que nous avons étudiée se lit : « 一起享受团圆的光，就要年在一起 », et peut se traduire par : « Partager des retrouvailles ensemble, et se revoir tous les ans ». Il est intéressant de constater que dans le cas des publicités locales les situations narratives étaient explicites, alors qu’elles restaient vagues dans le cas des publicités internationales.

47Pour ce qui est de la valeur de sécurité, nous l’avons retrouvée dans des publicités pour les banques. Par exemple, des publicités que nous avons analysées mettent en scène des parents qui aident leur enfant à monter dans une embarcation. Cette valeur a aussi émergé dans des publicités pour des assurances, des voitures et même des services de livraison à domicile. Finalement, nous avons aussi pu retrouver le terme « sécurité » directement dans le texte écrit de certaines publicités.

48La valeur de santé était majoritairement mise en scène dans des publicités pour des services et aides médicales, ainsi que des publicités mettant de l’avant le bien-être de la population.

49Nous avons retrouvé la valeur du patriotisme dans des situations et slogans mettant en avant le tourisme et les évènements locaux. Pour ce qui est du tourisme, nous avons analysé une publicité mettant en avant un paysage typique de Pékin dont le slogan : « 京城羙景 », se traduit par « Paysage de la capitale » et insiste sur l’attraction des paysages Pékinois. Dans le cas des évènements locaux le slogan d’une des publicités de notre corpus « Filial piety in managing a family, running a business and governing a country », se traduit : « La piété filiale dans la gestion d’une famille, la gestion d’une entreprise et la gouvernance d’un pays ». Ce slogan met de l’avant les principes du confucianisme, de piété filiale et de patriotisme pour inciter le développement d’une zone économique.

50L’analyse de la typicité chinoise nous permet de comprendre que ce sont majoritairement des publicités locales qui utilisent cette typicité. A contrario, les publicités internationales n’utilisent que très rarement la typicité chinoise.

Typicité occidentale

51Comme nous pouvons le constater sur le tableau suivant, 66% des publicités de notre corpus utilisent une typicité occidentale et donc des valeurs globales.

Tableau – Typicité occidentale

Typicité occidentale		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre de publicités		68	117
Appels aux valeurs globales	Modernité	28	40
	Plaisir	30	45
	Succès	13	40
	Beauté	30	74
	Individualisme	15	40

52La valeur de beauté est présente dans les publicités locales et les publicités internationales à travers une représentation très esthétique des personnages : des personnages bien coiffés et habillés, abordant des visages qui illustrent les canons de beautés occidentaux. Il faut aussi noter que certaines publicités internationales associent leur produit à la beauté même si ces derniers n’ont aucun rapport direct avec cette valeur. Par exemple, une des publicités de notre corpus qui publicisait du café mettait en scène un pinceau de maquillage avec de la poudre de maquillage.

53Il nous semble aussi important de mentionner que la subjectivité de la valeur de beauté a rendu son identification difficile. C’est pourquoi, au cours de notre analyse, nous avons décidé d’associer l’idée de beauté aux publicités qui représentaient des personnages seuls. La valeur de beauté s’est alors retrouvée dans des publicités locales et des publicités internationales à travers une représentation toujours très esthétique des personnages, sans trame narrative particulière.

54En ce qui concerne la valeur de modernité, nous l’avons observée dans l’esthétique de la publicité. Certaines représentations des personnages et certains décors sont agencés de telle manière qu’ils reflètent l’idée de modernité : bâtiments ou personnages illustrant cette modernité. Nous avons aussi identifié la modernité dans le slogan des publicités locales mettant en valeur la capacité technologique de certains produits. Comme par exemple dans le slogan suivant : « 36小时超长续航 », se lit : « Une batterie qui tient 36 heures ».

55Lors de notre analyse, il nous a été difficile d’analyser et d’identifier des signes précis identifiant la valeur de modernité. Cependant, même si les définitions des valeurs nous ont parfois semblé insuffisantes, une impression générale ou un ressenti vis-à-vis de l’affiche et de son complexe sémiotique nous amène à identifier des signes précis qui illustrent la valeur de modernité.

56Dans les publicités locales et les publicités internationales la valeur de plaisir est observable dans l’attitude des personnages, à travers les expressions souriantes de leur visage mais aussi à travers leur posture. De plus, dans certaines publicités le type d’histoire et la trame narrative mettent en valeur un sentiment de plaisir, de joie ou de bonheur.

57Pour ce qui est de la valeur du succès, nous avons retrouvé dans les publicités locales et les publicités internationales deux formes identiques de retranscription de cette valeur. Premièrement, le succès est souvent mis en avant par le statut social du personnage. Le succès est aussi représenté dans l’attitude des personnages grâce à leur posture et style vestimentaire, mais aussi dans les objets dépeints dans les publicités : sous-marin, montres, bijoux et voiture de luxe. De plus, dans certaines publicités sportives la représentation de stars internationales suggère l’idée de réussite dans ce domaine.

58Finalement, la valeur de l’individualisme se retrouve majoritairement dans les publicités qui mettent en scène un seul personnage. Ce sont souvent des publicités pour des marques de luxe qui retranscrivent des personnages seuls, souriants rarement, ou bien des groupes de personnes dans lesquels aucune communication ne semble être établie.

59Cet axe nous permet de conclure qu’une majorité de publicités locales et de publicités internationales utilisent une typicité occidentale plutôt qu’une typicité locale, ce qui suggère que la structuration homogène du monde professionnel publicitaire incite l’emploi du registre discursif international. Nous allons maintenant nous pencher sur les résultats et représentations du mélange entre la typicité chinoise et la typicité occidentale.

Mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale

60Notre analyse nous a permis de constater que 41 publicités, 29 locales et 12 internationales, utilisaient un mélange entre la typicité chinoise et la typicité occidentale.

Tableau – Mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale

Mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre de publicités		29	12
Appels aux valeurs traditionnelles chinoises	Patriotisme	4	-
	Sécurité	2	1
	Famille	6	6
	Tradition	19	8
	Santé	1	1
Appels aux valeurs globales	Modernité	6	1
	Plaisir	13	9
	Succès	9	3
	Beauté	4	1
	Individualisme	-	2

61Nous pouvons conclure grâce à ce tableau que les publicités locales ont plus souvent tendance à utiliser un mélange culturel que les publicités internationales, et ce à travers des formes variées. Les représentations des valeurs dans cette dimension sont semblables à celles que nous avons énumérées pour la typicité chinoise et la typicité occidentale.

62Nous avons observé le patriotisme dans des situations et slogans mettant de l’avant le tourisme et les évènements locaux. La sécurité, comme dans le cas des publicités locales était utilisée pour promouvoir des produits bancaires ou d’assurances. La valeur de famille a émergé à travers la représentation de familles heureuses : des personnages abordant des visages souriants et autres postures traduisant leur joie. La tradition est mise de l’avant grâce à des symboliques particulières de la culture chinoise : thé¹³, fleurs¹⁴, poisson, cheval¹⁵, style d’écriture calligraphique, représentation de personnages dans des habits typiques ou mises en scène d’habitats typiques. Nous avons retrouvé la valeur de santé dans des publicités pour des services et aides médicales.

63La modernité, le plaisir et la beauté sont observables dans l’esthétique de la publicité, ainsi que la représentation et l’attitude des personnages. La valeur de l’individualisme se retrouve à travers la représentation d’un seul personnage au sein de la publicité. Finalement, la valeur de succès est observable dans le statut social des personnages ou dans la représentation de stars internationales.

64Nous avons répertorié la majorité de nos publicités dans une de ces trois typicités, cependant il nous a été impossible de catégoriser certaines publicités.

Une atypicité culturelle

65Cinq publicités de notre corpus : trois publicités locales et deux publicités internationales n’utilisent aucune typicité culturelle significative. Ce sont des publicités qui sont composées d’un simple fond de couleur avec du texte. Ce sont, généralement, des formats comme la réclame, qui sont orientés vers une promotion en cours ou un produit et qui ne cherchent pas à ajouter une dimension symbolique particulière au message. Ce manque d’information quant à la culture ne nous permet donc pas de classifier ces publicités.

66L’analyse de cette première dimension nous permet de comprendre qu’il est possible de retrouver le mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale dans les publicités. Effectivement, ce mélange culturel est présent dans 20% des publicités locales et 9% des publicités internationales. Nous allons maintenant exposer les modalités des représentations des personnages que nous avons observées lors de notre analyse.

Représentation des personnages

67Dans notre cadre théorique, nous avons exposé trois représentations des personnages manifestants l’hybridité culturelle dans le paysage médiatique en Chine. Comme le montre le tableau suivant, notre analyse nous a permis de retrouver ces trois portraits dans les publicités de notre corpus. Cependant, nous les avons retrouvés seulement en un petit nombre.

Tableau – Représentation des personnages

Représentation des personnages	Publicités locales	Publicités internationales
Libre expression de la subjectivité et du bien-être féminin	2	1
Portrait/représentation masculine du « new man »	3	3
Portrait/représentation masculine du « new lad »	1	2

Libre expression de la subjectivité et du bien-être féminin

68Dans les trois portraits des personnages féminins que nous avons observés dans notre corpus, nous avons analysé des représentations très similaires à la définition de Thao (2013). Ces trois représentations dépeignent toutes des personnages à l’attitude euphorique, toujours avec le visage souriant et une partie du corps dénudée : bras, jambes, nombril. De plus, ces portraits représentent des personnages abordant une attitude aguicheuse : main devant la bouche, personnage allongé sur un transat, yeux mi-clos.

Portrait masculin du « new man »

69Le portait du « new man » est retranscrit dans l’attitude des personnages : mûrs, âgés, reflétant une certaine expérience de vie. Leur posture est aussi signifiante : bras croisés, mains dans les poches, posture droite voire sévère. Ces personnages sont souvent représentés dans un décor et avec des symboliques qui suggèrent un statut social élevé : sous-marin ou voitures de collections.

70Dans le cas des publicités locales, certains personnages sont représentés avec des éléments de la tradition chinoise, comme des dragons¹⁶ et des pagodes¹⁷. Nous avons aussi pu retrouver une publicité où le père de famille est représenté comme le patriarche, imposant son statut familial.

71Pour ce qui est des publicités internationales, nous avons souvent retrouvé la représentation de stars internationales, associée à des décors épurés inspirant l’idée de modernité. Les slogans, comme celui de Longiness : « Elegance is an attitude », qui peut se traduire « L’élégance est une attitude », mettent en avant l’idée d’un style de vie classique qui est propre au portrait du « new man ».

72Le portrait du « new man » emploie des représentations génériques, mais aussi des représentations propres aux publicités locales ou aux publicités internationales.

Portrait du « new lad »

73Nous retrouvons le portrait du « new lad » dans les publicités locales à travers l’attitude nonchalante des personnages, leurs regards séducteurs, un décor générique et des habits modernes qui se réfèrent à la définition du « new lad » de Song et Lee (2012). Dans le cas des publicités internationales, nous avons retrouvé ces personnages en train de faire la fête, entourés de jeunes femmes. Nous reviendrons sur ce portrait dans la prochaine section.

Signes écrits

74Comme nous l’avons explicité précédemment, cet axe analyse la présence ou l’absence de mélange linguistique dans les messages explicatifs, les slogans et les logos composants les publicités. Le tableau suivant retranscrit les résultats concernant cette dimension :

Tableau – Signes écrits

Signes écrits	Publicités locales	Publicités internationales
Mélange de la langue chinoise et d’une langue étrangère (anglais)	63	44
Dans le texte explicatif	23	20
Dans le slogan	17	10
Dans le logo	36	21
Absence de mélange linguistique	85	89

75Notons que les trois critères du mélange linguistique ne sont pas exclusifs. Effectivement, dans certaines publicités nous avons retrouvé ce mélange dans plus d’un de ces trois critères : texte explicatif et/ou slogan et/ou logo.

76Ce tableau nous permet de constater que dans le cas des publicités locales et des publicités internationales une majorité des publicités se réfèrent à une absence de mélange linguistique. Ce mélange ne semble pas révéler de modèle ou d’utilisation particulière, mise à part qu’il est plus souvent présent dans le logo. Nous n’avons pas retrouvé d’autres langues que l’anglais dans le cas du mélange linguistique. Nous pouvons conclure que, les publicités ont plutôt tendance à retranscrire une absence de mélange linguistique. Notons que, dans le cas des publicités locales les textes explicatifs sont souvent plus importants que dans les publicités internationales.

Niveau de réticence

77Précédemment, nous expliquions que le niveau de réticence fait référence à la « réticence » de la rhétorique (Adam et Bonhomme, 1997), selon laquelle plus un message est générique plus le récepteur doit construire une part importante de l’interprétation du message.

78Nous allons exposer les modalités que nous avons observées pour ces trois critères : message peu réticent, message réticent, ou message n’indiquant pas de niveau de réticent particulier.

Message peu réticent

79Le tableau suivant résume le nombre de fois que les caractéristiques d’un message peu réticent ont été identifiées dans les publicités :

Tableau – Niveau de réticence : message peu réticent

Message peu réticent		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités		55	3
Caractéristiques d’un message peu réticent	Habitats et paysages typiques	11	1
	Iconographies chinoises (éléments historiques liés à la Chine)	33	2
	Personnages nationaux (fictifs ou réels)	21	2
	Personnages qui ont des caractéristiques physiques ou encore une attitude qui se réfèrent à la culture locale	14	-
	Situations quotidiennes propres à la Chine	20	-
	Jeu sur périodes ou dates particulières du calendrier	8	1
	Présentation des coutumes	28	-
	Mandarin	55	2

80Nous avons retrouvé toutes les caractéristiques d’un message peu réticent lors de notre analyse. Comme nous pouvons le constater sur le tableau précédent se sont majoritairement des publicités locales qui se réfèrent à un message peu réticent. Effectivement, les publicités locales sont détaillées sous beaucoup plus de dimensions et proposent plus de sens que les publicités internationales.

Message réticent

81Le tableau suivant reprend toutes les caractéristiques d’un message réticent que nous avons analysées dans notre corpus :

Tableau – Niveau de réticence : message réticent

Message réticent		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités		71	120
Caractéristiques d’un message réticent	Simple fond de couleur	47	57
	Paysages génériques (immeubles)	21	63
	Iconographies occidentales (éléments historiques liés à l’occident)	7	7
	Représentation d’un maximum d’ethnies	2	1
	Représentation d’un individu générique ou d’une star internationale	17	67
	Aucune trame narrative	65	115
	Univers hors de toute réalité	1	1
	Langue étrangère (anglais)	59	113

82Nous pouvons constater que 71 publicités locales et 120 publicités internationales emploient un message réticent. Ce qui représente 70% de notre corpus. Comparativement à la section précédente, nous pouvons avancer que, globalement, les publicités utilisent un registre discursif international, plutôt qu’un registre discursif local.

Message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier

83Les publicités que nous avons classifiées dans cette section se rapportent à des publicités dont le nombre de caractéristiques d’un message peu réticent et le nombre de caractéristiques d’un message réticent sont égales. Le tableau suivant reprend les caractéristiques que nous avons pu identifier dans le cas d’un message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier :

Tableau – Niveau de réticence : message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier

Message n’indique pas de niveau de réticence particulier		Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités		22	10
Caractéristiques d’un message peu réticent	Habitats et paysages typiques	-	1
	Iconographies chinoises (éléments historiques liés à la Chine)	8	5
	Personnages nationaux (fictifs ou réels)	12	5
	Personnages qui ont des caractéristiques physiques ou encore une attitude qui se réfèrent à la culture locale	4	-
	Situations quotidiennes propres à la Chine	-	-
	Jeu sur périodes ou dates particulières du calendrier	4	2
	Présentation des coutumes	1	1
	Mandarin	22	10
Caractéristiques d’un message réticent	Simple fond de couleur	18	7
	Paysages génériques (immeubles)	3	3
	Iconographies occidentales (éléments historiques liés à l’occident)	-	-
	Représentation d’un maximum d’ethnies	1	2
	Représentation d’un individu générique ou d’une star internationale	-	-
	Aucune trame narrative	13	9
	Univers hors de toute réalité	2	-
	Langue étrangère (anglais)	11	6

84Ce tableau nous permet d’avancer que, de manière générale, dans le cas d’un message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier les caractéristiques les plus souvent utilisées sont : personnages nationaux, mandarin, simple fond de couleur, aucune trame narrative et utilisation d’une langue étrangère. Nous pouvons aussi avancer que dans le cas des publicités locales, et des publicités internationales les caractéristiques utilisées sont sensiblement les mêmes.

Niveau d’appropriation

85Afin de déterminer à quel niveau d’appropriation une publicité peut être associée, nous nous sommes appuyés sur les résultats des quatre axes précédents de notre analyse. Ainsi, plus une publicité se réfère de manière précise aux différents axes plus son niveau d’appropriation converge vers le mélange, syncrétisme et hybridité. Au total, nous avons classifié 10 publicités locales et 7 publicités internationales se référant à un des trois niveaux d’appropriation.

86Nous allons maintenant revenir en détail sur ces trois niveaux d’appropriation et les représentations que nous avons analysés pour chacune d’entre eux dans les publicités locales et les publicités internationales. Ceci nous permettra de faire émerger les caractéristiques de l’hybridité culturelle dans le registre discursif international et le registre discursif local pour ce qui est du niveau d’appropriation.

Imitation et appropriation

87Selon la définition de Burke que nous avons mentionnée précédemment, le niveau d’imitation et d’appropriation se rapporte à une personne qui suit un modèle culturel différent du sien. Dans le cas de ce niveau d’appropriation, notre analyse nous a permis de comprendre que les publicités locales miment des éléments globaux en les intégrant de manière hétérogène à des éléments culturels chinois. De même, les publicités internationales s’approprient des éléments traditionnels chinois pour, comme nous pouvons le comprendre, assurer une adaptation au contexte local. Le tableau suivant expose les axes d’analyse que nous avons retrouvés dans les publicités associées à l’imitation et l’appropriation.

Tableau – Niveau d’appropriation : imitation et appropriation

Imitation et appropriation	Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités	3	2
Mélange entre la typicité chinoise et la typicité occidentale	3	2
Représentation d’un personnage	-	-
Mélange de la langue chinoise et d’une langue étrangère	3	1
Message sans niveau de réticence	1	1

88Dans le cas des publicités locales et des publicités internationales, nous n’avons pas retrouvé de spécificité quant à l’utilisation des caractéristiques liées à un message sans niveau de réticence. Nous n’avons retrouvé aucune représentation d’un personnage dans les publicités associées au niveau d’imitation et d’appropriation. Cependant, nous avons constaté que dans toutes ces publicités, le slogan et/ou le logo et voir même le texte explicatif sont traduits du chinois vers l’anglais.

89Nous pouvons donc conclure que les publicités composant l’imitation et l’appropriation évoquent des modèles culturels différents du leur. Les publicités locales et internationales associent des éléments de la culture locale et de la culture globale de manière cohérente, mais distincte, sans homogénéisation concrète.

Accommodation et négociation

90Ce niveau d’appropriation suppose que deux cultures peuvent dialoguer entre elles, sans domination de l’une sur l’autre, dans un système hétérogène où il est encore possible de distinguer les différentes cultures. Le tableau suivant résume le nombre de publicités et le nombre de fois où nous avons retrouvé un des critères du mélange culturel – toutes les publicités reprenaient trois des quatre critères du mélange culturel.

Tableau – Niveau d’appropriation : accommodation et négociation

Accommodation et négociation	Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités	5	2
Mélange entre la typicité chinoise et la typicité occidentale	4	1
Représentation d’un personnage	2	1
Mélange de la langue chinoise et d’une langue étrangère	5	2
Message sans niveau réticence particulier	4	2

91Dans le cas des publicités locales, nous avons observé le mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale dans le mélange entre tradition et modernité. Nous avons aussi pu retrouver les valeurs locales de famille et patriotisme et les valeurs globales de plaisir et beauté. Les publicités internationales utilisent un mélange entre la valeur locale de tradition et la valeur globale de plaisir.

92Pour les publicités représentant un personnage lié à l’hybridité culturelle, nous avons retrouvé dans les trois publicités le portrait du « new man ». Ce portrait est observable dans la mise en scène des publicités : attitude et relations entre les personnages, décors et objets utilisés.

93Le mélange entre la langue chinoise et une langue étrangère se retrouve dans le texte explicatif, le logo et/ou le slogan. Toutes les publicités composant ce niveau d’appropriation traduisent au moins un de ces messages si ce n’est les trois, ce qui nous permet d’affirmer qu’il y a une traduction systématique des signes écrits.

94En ce qui concerne le message sans niveau de réticence particulier, nous avons retrouvé les caractéristiques suivantes : iconographies chinoises, représentation d’un personnage national, utilisation du mandarin ainsi que d’une langue étrangère, simple fond de couleur et aucune trame narrative.

95Pour ce niveau d’appropriation, nous avons observé un dialogue entre les cultures. Nous pouvons constater une reproduction des systèmes où les caractéristiques chinoises et globales sont différenciables, mais intégrées dans des systèmes très cohérents.

Mélange, syncrétisme et hybridité

96Ce dernier niveau suppose qu’il n’est plus possible de distinguer les différentes cultures, car leur mélange est totalement homogène. Le tableau suivant reprend le nombre de publicités associées à chacun des critères pour ce niveau d’appropriation. Dans le cas des publicités locales et des publicités internationales, nous avons identifié deux à quatre critères du mélange culturel.

Tableau – Niveau d’appropriation : mélange, syncrétisme et hybridité

Mélange, syncrétisme et hybridité	Publicités locales	Publicités internationales
Nombre total de publicités	2	3
Mélange entre la typicité chinoise et la typicité occidentale	2	1
Représentation d’un personnage	1	1
Mélange de la langue chinoise et d’une langue étrangère	2	2
Message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier	2	3

97Le mélange entre typicité chinoise et typicité occidentale se retrouve dans les publicités locales à travers la tradition, pour les valeurs locales et le plaisir et l’individualisme pour les valeurs globales. Nos résultats nous permettent d’avancer que ce sont souvent les mêmes valeurs qui sont représentées dans les publicités locales et les publicités internationales.

98En ce qui concerne la représentation d’un personnage, nous avons retrouvé la représentation du « new man » dans une des publicités locales. Cette représentation était transcrite dans l’attitude du personnage et son style vestimentaire : présence d’iconographies chinoises dans les motifs de la veste du personnage. Dans une des publicités internationales, nous avons constaté la représentation du « new lad ». Le texte explicatif ainsi que la représentation du personnage suggèrent un jeune homme à la recherche de sexe et d’argent.

99Dans les publicités locales tout comme dans les publicités internationales nous avons pu retrouver le mélange linguistique dans la traduction du texte, mais cette fois-ci majoritairement dans la traduction du logo seulement.

100Les caractéristiques que nous avons analysées en ce qui concerne le message n’indiquant pas de niveau de réticence particulier forment un modèle intéressant. Les publicités locales et les publicités internationales utilisent toutes deux des iconographies chinoises, le mandarin et l’anglais et leurs mises en scène sont composées d’un simple fond de couleur et de personnages nationaux. De plus, dans les deux cas le type d’histoire utilisé est souvent « aucune trame narrative », et dans le cas d’une publicité locale nous retrouvons aussi un « univers hors de toute réalité ».

101Ces informations nous permettent d’émettre que dans ces publicités les valeurs traditionnelles chinoises ainsi que les valeurs globales sont intégrées les unes aux autres de manière presque indissociable dans des systèmes de représentation homogènes. Ces associations entre valeurs chinoises et valeurs traditionnelles sont si précises et intégrées que nous pouvons conclure qu’il y a un mélange complet entre culture chinoise et culture occidentale.

102Nous venons d’exposer les caractéristiques que nous avons observées pour chacune des dimensions de notre analyse. Nous allons maintenant mettre en lien et exposer les conclusions de ces résultats.

Modélisations des registres discursifs du mélange culturel

103Dans un premier temps nous allons revenir sur les hypothèses que nous avons formulées au début de cet article. Puis grâce aux éléments qui ont émergé dans notre analyse, nous exposerons les caractéristiques du mélange culturel dans les publicités en Chine en suivant les trois niveaux de mélange culturel de Burke (2009).

Hypothèses formulées

104Notre première hypothèse était : « La structuration du monde professionnel de la publicité aboutit à ce que l’on retrouve dans toutes productions les traces d’un registre discursif international ». Notre analyse nous permet d’avancer que seulement quatre publicités de notre corpus n’emploient aucune des caractéristiques du registre discursif international. À savoir : typicité occidentale, absence de mélange linguistique et message réticent. Compte tenu de l’importance de notre corpus, nous pouvons conclure que la structuration du monde professionnel de la publicité aboutit à ce que l’on retrouve dans toutes productions les traces d’un registre discursif international. Nous pouvons donc globalement confirmer cette première hypothèse.

105Notre deuxième hypothèse avançait que : « La diversité des acteurs évoluant dans le monde professionnel des publicitaires chinois manifeste des niveaux de mélange culturel variés ». Notre analyse nous indique que les publicités locales utilisent souvent des caractéristiques du registre discursif international, alors que les publicités internationales n’emploient que très rarement le registre discursif local. De plus, nous avons pu remarquer qu’un plus grand nombre de publicités locales mélangent les caractéristiques liées au registre discursif international et celles liées au registre discursif local. À l’échelle de notre corpus, les publicités manifestant un niveau de mélange culturel sont donc très peu nombreuses. Ceci infirme donc globalement notre deuxième hypothèse. Cependant, il est tout de même possible de retrouver certaines formes de mélange culturel dans les publicités en Chine.

Formes observables du mélange culturel dans les publicités

106Les trois niveaux du mélange culturel de Burke (2009) que nous avons défini précédemment  nous ont permis de faire ressortir les signes liés au mélange culturel dans les publicités de notre corpus, comme l’atteste le tableau suivant :

Tableau – Exemple de formes observables du mélange culturel dans les publicités

Axes	Sous-axes	Exemple de formes observables
Typicité culturelle	Patriotisme	Mise en avant d’un évènement important pour la ville, en appuyant sur la participation des citoyens. Terme se retrouve dans le slogan de la publicité, dans les mots utilisés.
	Sécurité	Promotion d’un service sécuritaire, lié à la sureté d’un service.
	Famille	Plusieurs enfants souriants. Représentation de divers personnages (enfants, adultes, personnes âgées).
	Tradition	Utilisation de bâtiment historique de Pékin (Cité interdite). Référence à la cuisine traditionnelle chinoise. Référence à des éléments de la tradition chinoise : écriture de style calligraphique, fleurs, montagnes, référence au Nouvel An chinois, oie, bourgeons, fleurs de pêcher, feu, couleur rouge, eau, poisson, thé, dragons, temple. Habits portés par les personnages.
	Modernité	Référence à travers un bâtiment moderne (bâtiment entièrement vitré, architecture unique). Atmosphère se dégageant de la publicité donne une impression de modernité : fond blanc et épuré et monochrome.
	Plaisir	Environnement clame et serein (éléments naturels reliés au bien-être : arbres, fleurs, soleil, ciel bleu et fond de couleur unique blanc). Sourire sur les visages des personnages (fictifs ou réels).
	Succès	Mise en avant d’un évènement important pour la ville. Retranscrit dans l’attitude du personnage : posture très droite, bras croisés sur leurs torses, regards durs. Dans agencement de la publicité : confrontation entre lumière et obscurité.
	Beauté	Produit vendu renvoie à la beauté. Présentation des personnages : bien vêtu, bien coiffé = dans l’attitude et la prestance du personnage.
	Individualisme	À travers la représentation d’un personnage seul, qui n’a aucune interaction avec son environnement. Dans le slogan que vise, grâce à l’utilisation de la deuxième personne du singulier, l’individu qui lit la publicité.
Représentation des personnages	Portrait du « new man »	Portait masculin d’une part de la population masculine plus âgée, mûre, provenant d’une élite qui cherche à maintenir un style de vie classique.
	Portait du « new lad »	Portait d’un homme qui représente la population masculine jeune. Ces personnages sont représentés dans des environnements faisant référence à un style de vie urbain, festif, où la jeunesse peut laisser libre cours à ses envies.
Signes écrits	Mélange linguistique	Traduction du texte explicatif et/ou du slogan ainsi que du slogan, dans quasiment toutes les publicités.
Niveau de réticence	Habitats et paysage typiques	Utilisation de bâtiment historique de Pékin. Personnages habillés avec des vêtements typiques, ou avec des vêtements sur lesquels sont imprimés des éléments et symboles de la culture chinoise.
	Iconographies chinoises	Éléments historiques liés à la Chine : Cité interdite, lion, fleurs, montagnes, poissons, orange, vêtements typiques de la culture chinoise. Élément de la tradition chinoise : fleurs, pêche, oie, bourgeons, style calligraphique, ombrelle, habits typiques, montagnes, feu, eau, couleur rouge, poissons, dragons, temple.
	Personnages nationaux	Plusieurs personnages nationaux (réels).
	Personnages se référant à la culture locale	Personnage fictif (dessin) qui a des caractéristiques physiques qui se réfèrent à la culture locale.
	Jeu sur dates du calendrier	Mise en avant d’un évènement important Publicité pour le Nouvel An chinois.
	Présentation des coutumes	Mise en scène de coutumes liées au Nouvel An chinois. Présentation des coutumes à travers des éléments de la tradition chinoise.
	Mandarin	Dans le texte explicatif, le logo et dans le slogan.
	Simple fond de couleur	Utilisation d’un simple fond de couleur avec quelques éléments graphiques se référant à l’information donnée dans la publicité.
	Paysages génériques	Arrière-plan sans contextualisation possible, quelques objets, mais pas d’endroit précis désigné. Photo sans contextualisation précise : simple paysage (mer) ou objets (voiture de collection).
	Aucune trame narrative	Simple phrase dans la publicité (texte explicatif ou slogan et/ou logo). Aucun scénario mis en avant, simple fond de couleur avec des ornements faisait référence au produit/service de la publicité ou à un élément de la tradition chinoise.
	Univers hors de toute réalité	Mise en scène de personnages fictifs. Éléments de la publicité et scénario hors de toute réalité.
	Anglais	Dans le texte explicatif, le logo et dans le slogan.

107Ne pouvant attribuer un caractère hybride à un seul signe, nous proposons une description des éléments constitutifs de ces trois niveaux d’appropriation afin de faciliter la compréhension des agencements de ces signes dans les différents niveaux d’appropriation. Notons que, les signes diffèrent peu d’un registre à l’autre, mais leur mise en correspondance dans la narration des publicités se renforce en même temps que nous passons d’un registre à un autre.

Registre discursif de l’imitation et appropriation

108Ce premier registre discursif de l’imitation et appropriation est composé d’éléments de différentes cultures intégrés dans des systèmes hétérogènes où les éléments sont associés de manière cohérente, mais sans homogénéisation complète. Les publicités locales s’approprient des éléments globaux, a contrario les publicités internationales s’approprient des éléments locaux.

109Notre analyse nous a permis de comprendre que les publicités de ce registre sont composées d’éléments globaux et d’éléments locaux sans lien narratif entre eux. En effet, les éléments locaux composent le premier plan et les éléments globaux composent le second plan, ou vice-versa.

110Notons aussi l’importance des signes écrits dans ce registre. En effet, ces publicités présentent une abondance de texte explicatif mettant en avant la culture locale. De plus, nous pouvons noter une traduction systématique, mais minime, du logo, slogan et/ou texte explicatif au second plan.

111Nous pouvons donc conclure que dans le registre de l’imitation et appropriation les éléments sont séparés physiquement et narrativement dans les publicités, comme nous pouvons le constater sur l’illustration ci-dessous. Les publicités relevant de l’imitation et appropriation sont caractérisées par une juxtaposition des éléments locaux et globaux.

Illustration - Exemple de publicité : imitation et appropriation

Registre discursif de l’accommodation et négociation

112Nous pouvons caractériser le registre discursif de l’accommodation et négociation par une cohabitation entre les éléments globaux et les éléments locaux au sein des publicités, notamment dans les textes. Ces publicités représentent des systèmes dans lesquels il est encore possible de différencier les valeurs locales des valeurs globales tout en les intégrant dans un système cohérent. Notons que la représentation des personnages et plus particulièrement la représentation des personnages masculins est une variable notable dans le cas des publicités associées au niveau de l’accommodation et négociation.

113Il est important de mentionner que nous n’avons pas eu de mal à identifier le portrait du « new man », contrairement au portrait du « new lad ». En effet, nous avons eu de la difficulté à associer le portrait du « new lad » à la définition de Song et Lee (2012) : homme à la « recherche » de luxe, de sexe et d’argent. La subjectivité et l’abstraction du mot « recherche » rendent difficile l’identification de ce portrait. Nous avons retrouvé trois portraits du « new lad » dans notre analyse et ajouterons à la définition de Song et Lee (2012), que les personnages dépeints dans ces portraits abordent une attitude nonchalante et séduisante. Ces portraits représentent des personnages au style de vie urbain, festif dans lesquels la jeunesse peut laisser libre cours à ses envies. La définition de Song et Lee (2012) avance que le portrait du « new man » représente des hommes au style de vie classique. A contrario, nous ajouterons à la définition du « new lad » que cette dernière fait référence à un style de vie plus jeune, plus festif, à un environnement moins cadré et plus libertin.

114Les publicités de ce registre présentent un fort lien narratif entre éléments globaux et éléments locaux. En effet, les éléments globaux entourent l’endroit où le produit est montré, mais pas le reste de la mise en scène. Nous pouvons aussi observer des zones de l’affiche découpées avec des endroits locaux et des endroits globaux, tout en ayant un lien symbolique entre ces éléments.

115Même si nous dénotons peu de texte explicatif il y a une traduction quasi systématique des signes écrits. De plus, les publicités qui représentent des portraits des personnages mettent en scène des personnages nationaux dont les représentations sont toujours reliées à la culture globale via leur style vestimentaire ou la mise en scène de la publicité.

116Notre analyse nous permet donc d’avancer que le registre de l’accommodation et de la négociation regroupe des publicités caractérisées par la représentation d’éléments locaux et globaux qui cohabitent au sein des publicités, comme l’illustre la publicité ci-dessous. Effectivement, nous pouvons comprendre que c'est une publicité pour une marque et un produit qui peuvent être associés à la culture occidentale, et pourtant nous pouvons retrouver une iconographie chinoise très forte.

Illustration - Exemple de publicité : accommodation et négociation

Registre discursif du mélange, syncrétisme et hybridité

117Pour le registre du mélange, syncrétisme et hybridité, nous pouvons dire qu’il y a un mélange entre éléments locaux et éléments globaux au sein des publicités. Dans ces publicités les éléments des différentes cultures s’imprègnent les uns aux autres, ce qui se traduit par un mélange entre les deux cultures dans un système hétérogène où les signes sont totalement intégrés. Nous avons retrouvé deux représentations des personnages dans les publicités associées à ce registre, cependant cela ne semble pas être un caractère distinct de ce niveau d’appropriation.

118Dans ces publicités nous avons pu observer un fort lien narratif entre éléments locaux et éléments globaux. Ceci se traduit par une intégration de ces éléments dans la mise en scène. De plus, ils occupent le même espace, au même endroit dans les publicités. Ajoutons aussi que le logo et/ou slogan sont toujours traduits en chinois.

119Dans ce registre discursif, nous avons remarqué que les publicités mettent un accent particulier sur la symbolique de la publicité en utilisant des éléments graphiques et des symboles liés à la culture locale ou à la culture globale, comme nous pouvons le constater sur la publicité suivante. Ces publicités sont aussi marquées par une très faible utilisation de texte.

Illustration - Exemple de publicité : mélange, syncrétisme et hybridité

120Grâce à ces éléments, nous pouvons avancer que le registre discursif du mélange, syncrétisme et hybridité culturelle est caractérisé par l’homogénéité entre les éléments locaux et les éléments globaux qui se traduisent par l’imbrication homogène de ces derniers dans les publicités.

Conclusion

121Notre recherche a permis de faire émerger de nouveaux éléments sur l’articulation de la compréhension culturelle et l’émergence de l’hybridité culturelle dans les publicités en Chine.

122Notre analyse nous permet de lister les différentes traces et manifestations du mélange culturel dans les publicités locales et les publicités internationales. Ainsi, nous avons exposé les différents signes et leurs agencements dans trois registres discursifs :

1. Le registre discursif de l’imitation et appropriation qui décrit la juxtaposition des éléments locaux et globaux au sein des publicités ;

2. Le registre discursif de l’accommodation et négociation qui regroupe des publicités dans lesquelles des éléments locaux et des éléments globaux cohabitent ;

3. Le registre discursif du mélange, syncrétisme et hybridité qui rassemble des publicités où éléments locaux et éléments globaux s’imbriquent.

123Ainsi que mentionné précédemment, les signes observables dans ces trois registres sont relativement semblables, mais c’est leurs agencements au sein des différents registres qui nous a permis de classifier nos publicités et de faire émerger ces registres discursifs.

124Ces trois descriptions des registres discursifs du mélange culturel pourraient donc être utilisées comme grille d’analyse pour toutes autres recherches s’intéressant à la représentation du mélange culturel dans les publicités. Cependant, cette recherche vient aussi avec certaines limites.

Limites de la recherche

125Il nous semble important de mentionner les limites qui composent cette recherche :

1. Cette recherche n’étudie que deux villes, pour des raisons pragmatiques ;

2. Le nombre de publicités entre les deux quartiers est très différent, un nombre plus similaire de publicités nous aurait permis une validation et concrétisation sur les manifestations de l’hybridité culturelle ;

3. Nous avons fait le choix méthodologique d’étudier la réception des publicités plutôt que la production, comme l’a souvent fait Veron dans ses travaux, mais il est tout à fait envisageable que l’étude de la production permette une meilleure compréhension des manifestations de l’hybridité culturelle.

Bibliographie

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