French Journal for Media Research

Anne-Sophie Gobeil

La gestion des médias sociaux comme espace de reproduction des rapports genrés
Le cas du quotidien québécois Le Journal de Québec

Résumé

Dans une ethnographie classique, nous examinons le rôle du genre dans la construction et le ciblage de l’audience dans la gestion de la page Facebook et du site Web du Journal de Québec. L’audience est considérée neutre sur tous les plans, rendant invisibles des rapports de pouvoir comme le genre, la « race » et la classe et effaçant les normes masculinisées circulant dans la salle de rédaction.

Abstract

Within an ethnographic design, we examine the role of gender in the construction of audience in Facebook and Website management at Le Journal de Québec. The audience is perceived as neutral on all accounts, contributing to erasing power relations such as gender, race, or class, and rendering invisible the masculinized norms permeating the newsroom.

Texte intégral

Introduction

1Cet article présentera les résultats d’une démarche ethnographique incluant observations et entretiens. Celle-ci a été réalisée au Journal de Québec, un quotidien canadien fondé en 1842 (Harvey, 2004) aujourd’hui détenu par le conglomérat Québecor, lequel possède deux des plus importants quotidiens de la province de Québec ainsi que plusieurs chaînes de télévision généraliste et spécialisées, notamment TVA et LCN, la première étant la plus écoutée dans la province (Agence QMI, 2017 : En ligne).

2Cette démarche s’inscrit dans notre thèse de doctorat, s’intéressant à la construction et au ciblage de l’audience sur les médias sociaux des entreprises de presse québécoises francophones. Nous examinons les processus de ciblage sous la lentille du genre, soit l’ensemble des rapports sociaux construisant, hiérarchisant et opposant féminité, masculinité et tout ce qui y est associé dans une perspective intersectionnelle. Cette perspective pose les rapports de pouvoir (genre, race, classe, etc.) comme des oppressions entrecroisées, créant des situations de domination particulière où les espaces de liberté et de contrainte varient plutôt que de simplement s’additionner (Bereni et al, 2012; Crenshaw et Bonis, 2005) comme l’explique Coulomb-Gully : « La nécessité de penser ces éléments [genre, race, classe, âge, etc.] non pas sous forme de juxtaposition mais d’articulation est ce qui fonde l’approche par le biais de l’intersectionnalité. En effet, on ne peut isoler artificiellement dans un même individu les dimensions de race, classe, genre, âge, etc., qui se combinent dans des rapports sociaux transversaux et simultanés » (2010 : 8).

3Remarquons d’abord que la gestion des médias sociaux s’intègre à un marché journalistique marqué par des transformations importantes. Depuis l’arrivée du Web à la fin des années 1990, les médias se trouvent face à une multiplication des plateformes de diffusion : sites Web, blogues et médias sociaux s’ajoutent aux médias traditionnels (Demers, 2012) et fragmentent du même coup l’attention de l’auditoire, causant une diminution de l’audience des médias et une crise du modèle de financement les soutenant depuis le tournant du XXème siècle (Rosentsiel, 2012). Au Québec, ces phénomènes se conjuguent pour placer les médias dans un contexte d’hyperconcurrence rendant les médias sensibles à toute action de leurs concurrents (Charron et de Bonville, 2004).

4Pour répondre à la fragmentation des audiences, les médias doivent faire preuve d’innovation. L’utilisation des médias sociaux, plateformes où il est possible de créer un profil public ou semi-public et de constituer un réseau avec d’autres utilisateurs (Boyd et Ellison, 2008), reflète cette tendance. Elle entraîne la création de nouveaux postes comme celui de gestionnaire de communauté ou de responsable des médias sociaux, chargé de stimuler, coordonner et modérer l’activité sur ces plateformes (Paulussen, 2012; Degand et Grevisse, 2012). Ses tâches comprennent ainsi l’interaction avec les internautes à travers les publications, commentaires et messages privés, le choix des contenus à diffuser et des plateformes adaptées pour ce faire et la modération des commentaires1. De par son lien direct avec la technologie, traditionnellement associée aux hommes et au masculin (Ross, 2010; Carstensen, 2014) et avec le maintien du lien social (Arcy, 2016), cette spécialisation pourrait constituer un lieu de reconfiguration des dynamiques genrées.

5Les médias sociaux permettent de cibler l’audience de manière extrêmement précise grâce aux données massives (Stone, 2014), fournissant d’innombrables informations sur les habitudes de consommation des lecteurs : temps passé à lire chaque article, nombre d’articles lus, etc. (Demers, 2012; Stone, 2014). Ces informations comprennent également le groupe de sexe des lecteurs et leur statut socioéconomique (Stone, 2014), deux variables faisant partie du ciblage des publics depuis les débuts de la presse de masse (Sullivan, 2013). Les entreprises de presse disposent donc d’informations permettant de cibler au mieux les contenus attirant l’attention de l’audience et, dans certains cas, d’orienter la production journalistique en conséquence (Welbers et al, 2016). Il est ainsi possible que, concrètement, on choisisse de diffuser des contenus associés au féminin ou au masculin selon les audiences que l’on cherche à rejoindre. Dans quelles circonstances rejoint-on une audience plus « féminine » ou « masculine »? Avec quels types de contenu et pour quelles raisons?

6Pour examiner cette problématique, nous faisons appel à trois concepts centraux : le genre, l’audience et le Web social. D’abord, le genre est défini comme l’ensemble des rapports sociaux et des discours constituant le processus social opposant, hiérarchisant et différenciant féminité et masculinité dans une dynamique performative et intersectionnelle, au croisement de différents rapports sociaux producteurs d’inégalités (Bereni et al., 2012).

7Ensuite, l’audience représente « l’interlocuteur imaginaire » à qui s’adressent les producteurs de contenus (Mead, 1934, dans McQuail, 1997). Elle est aussi un construit discursif, variable selon la situation particulière d’une entreprise donnée (Napoli, 2014) et (re)produit par les professionnels de l’information et les dirigeants des entreprises de presse, qui s’appuient à la fois sur les données disponibles sur l’audience et sur les perceptions normées de celle-ci.

8Enfin, il importe de situer cette audience dans son contexte : le Web social, où se trouvent les médias sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram. Ces plateformes sont, d’une part, techniques, ancrées dans une technologie aux frontières limitées permettant ou pas certaines actions, et, d’autre part, sociales, créées par des individus qui y intègrent, consciemment ou non, des normes (Napoli, 2011). Le Web est donc un espace marqué par des rapports de pouvoir producteurs d’inégalités produits et reproduits à la fois par les plateformes elles-mêmes et par les individus qui les construisent ou en font usage (Papacharissi, 2009 ; van Doorn et van Zoonen, 2009 ; Millerand, Proulx et Rueff, 2010). Ainsi, le Web devient le lieu de (re)production de rapports de pouvoir, déjà présents dans la société ou propres au Web.

9À l’aide de ces concepts, nous permettant d’envisager les pratiques professionnelles de gestion des médias sociaux comme socialement construites à la fois sur le Web et dans les salles de rédaction, nous nous posons la question suivante : Comment le genre s’actualise-t-il dans les pratiques de gestion des médias sociaux dans les entreprises de presse francophones québécoises? C’est là notre question de recherche, à laquelle nous tenterons de répondre en nous intéressant au cas particulier du Journal de Québec.

10Pour répondre à cette question, nous avons choisi d’adopter une démarche ethnographique critique, nous inscrivant dans la tradition des études sur le journalisme (Paterson et Domingo, 2008).

11L’ethnographie en tant que méthode de recherche peut être définie comme une démarche à plus ou moins long terme visant à s’intégrer à une culture ou une sous-culture donnée, dans un objectif de compréhension en profondeur des phénomènes et des individus (Jackson et Verberg, 2007 ; Merrigan, Huston et Johnston, 2012).

12Nous avons choisi d’adopter l’ethnographie critique parce que celle-ci cherche à souligner les liens entre individus et collectivités, entre phénomènes globaux et occurrences ponctuelles (Catagno, 2012 : 373). L’ethnographie critique constitue ainsi une porte d’entrée pour la compréhension des rapports de pouvoir à l’œuvre dans différents milieux, en soulignant à la fois le pouvoir des rapports sociaux structurels –comme le genre, la classe, la « race »– sur l’expérience et les perceptions des individus et le pouvoir de décision de ces derniers.

13Notre objectif en choisissant l’ethnographie critique était de nous imprégner au maximum de la culture de la salle de rédaction numérique du Journal de Québec afin de comprendre les mécanismes de la gestion des médias sociaux dans cette entreprise et, plus largement, la place du secteur numérique dans ce quotidien disponible sur support papier et électronique. Pour ce faire, nous avons adopté une démarche en trois étapes, faisant appel à deux techniques de recherche : l’entretien semi-dirigé et l’observation non-participante.

14L’entretien semi-dirigé se caractérise par un ensemble de questions ou de thèmes préparé à l’avance formant le corps de l’entrevue (Hesse-Biber, 2014). Les questions et thèmes peuvent être abordés de façon différente avec chaque informateur, de manière à respecter le fil de sa pensée (Savoie-Zajc, 2003 ; Wooffitt et Widdicombe, 2006). Il est également possible d’ajouter des questions pour approfondir certains thèmes émergeant d’eux-mêmes dans les propos de l’interviewé (Travers, 2010).

15D’abord, nous avons procédé à des entretiens semi-dirigés courts, d’une durée variant entre 15 et 25 minutes, afin de connaître un peu mieux les fonctions précises de nos quatre répondants, leur formation et leurs expériences professionnelles. Cela nous a permis de briser la glace et de mettre en confiance nos informateurs pour la suite du processus, tout en leur expliquant la nature exacte du projet. Ces entretiens ont aussi été le moment privilégié pour voir avec nos répondants le formulaire de consentement de façon détaillée, afin d’assurer une compréhension optimale de leur participation.

16Ensuite, nous nous sommes intégrée à la salle de rédaction numérique du Journal pour une durée de cinq jours, période que nous avons jugée suffisante à la fois pour des raisons théoriques et pratiques. D’un point de vue théorique, plusieurs études en journalisme utilisant l’ethnographie ont réalisé des observations dont la durée varie entre une et trois semaines (Paterson et Domingo, 2008). D’un côté pratique, nous nous sommes rendu compte que la saturation était atteinte après quatre jours : les actions posées par nos informateurs correspondaient à ce que nous avions déjà noté, permettant d’entrevoir un processus précis de gestion des médias sociaux.

17Une fois l’observation terminée, nous avons réalisé un deuxième entretien semi-dirigé, d’une durée variant entre 45 et 60 minutes, avec chacun de nos informateurs. Nous avons alors abordé plus en détails les pratiques de gestion des médias sociaux et touché les questions de genre et d’intersectionnalité dans la construction et le ciblage de l’audience.

18Pour bien comprendre la structure du Journal de Québec, nous avons également examiné le site Web de cette entreprise. Ce dernier est divisé en plusieurs sections hiérarchisées selon leur importance. Sur la page d’accueil, on retrouve des sections relativement communes aux sites d’information : « Actualités », « Sports », « Monde », « Spectacles », n’en sont que quelques exemples. Parmi ces sections se situe Le Sac de chips, au contenu varié, décrit par nos répondants comme présentant un humour « un peu con » et irrévérencieux. Cette section sert de porte d’entrée vers les marques satellites du Journal, comme Le Sac de chicks2, présentant du contenu féminin et féministe, Silo57, se concentrant sur les sujets « style de vie » comme la décoration, la restauration ou les voyages, ou encore Billie Jean, consacrée à la mode.3 Remarquons que Le Sac de chips est elle-même productrice de contenus. Elle n’est pas simplement l’agrégat de toutes les marques satellites, mais bien une marque à part entière, avec sa propre signature et ses propres rédacteurs.

Résultats

19Une fois les phases d’entretien et d’observation réalisées, nous avons procédé à la transcription semi-intégrale des entretiens, nous permettant d’en tirer plusieurs constats.

20D’abord, nous remarquons la reconduction de l’opposition traditionnelle et la féminité et la masculinité et de ce qui y est associé. Dans ce cas, cette reconduction se manifeste à travers les thèmes de couverture journalistique privilégiés par le site Web du Journal de Québec et les pages Facebook du Journal et de ses marques satellites. De plus, on assiste à une hiérarchisation des thèmes de couverture à travers la structure même du site Web du Journal et les articles diffusés sur Facebook. Tout cela nous amène à souligner l’invisibilisation des normes masculines en vigueur au Journal de Québec, à travers une tentative de neutraliser l’audience par rapport au genre, à la « race » et à la classe sociale, entre autres, et une valorisation concrète de thèmes associés au masculin. La valorisation de la masculinité se transpose également dans les qualités attendues des responsables de médias sociaux et dans l’attribution des postes de responsabilité. Par ailleurs, malgré les possibilités techniques de ciblage très précis de l’audience, celle-ci est ciblée de façon générale, sans tenter de rejoindre des groupes particuliers.

Une opposition reconduite entre féminité et masculinité

21Nous ferons ici appel à la dimension oppositionnelle et relationnelle du concept de genre, soulignant que masculin et féminin sont quasi-systématiquement construits l’un par rapport à l’autre dans une dynamique oppositionnelle, le second étant presque toujours l’exact inverse du premier (Préjean, 1994; Bereni et al, 2012).

22Cette différenciation genrée se manifeste dans le journalisme à travers une segmentation des thèmes de couverture, notamment développée par Saint-Jean (2004) et Robinson et Saint-Jean (1998). Cette segmentation se manifeste lorsque certains thèmes sont considérés plus appropriés pour les journalistes femmes, ou ciblant plus précisément les femmes consommatrices d’information. Dans les années 1990, au Canada, plusieurs thèmes étaient considérés accessibles aux femmes journalistes, voire typiquement féminins : style de vie, consommation, minorités ethniques, santé, sciences, éducation et environnement, organisations et travail (Robinson et Saint-Jean, 1998). Ces thèmes, associés pour la plupart aux soft news, sont souvent considérés comme moins importants par les journalistes. À l’opposé, les sujets associés au masculin, perçus majoritairement comme des hard news, semblent d’une importance primordiale dans la tradition journalistique, comme l’économie et les affaires, la politique provinciale et fédérale et le sport (Robinson et Saint-Jean, 1998 : 355-356). Ainsi, les thèmes journalistiques sont traditionnellement reliés à la masculinité ou à la féminité, et donc, aux hommes et aux femmes, de façon exclusive. Une chose considérée masculine ne peut pas être féminine : un article traitant de politique, sujet connoté masculin, ne pourrait pas, en aucun cas, être relié à la féminité.

23Dans les faits, ces absolus doivent être nuancés. Si les hommes sont plus nombreux à couvrir la politique, l’économie, la finance et le commerce ou encore l’organisation du système politique dans les informations télévisées québécoises (Charron, Saint-Pierre et Drolet, 2015), ils ne sont pas les seuls à le faire : des femmes sont également spécialisées dans ces domaines. De même, les femmes couvrent davantage les arts et spectacles que les hommes, mais pas de manière exclusive (Charron, Saint-Pierre et Drolet, 2015), confirmant qu’un thème considéré féminin est le plus souvent couvert par des femmes, et un sujet associé au masculin, par les hommes. Ainsi, la couverture journalistique contribue à reproduire l’opposition entre masculinité et féminité, à tout le moins dans les nouvelles télévisées québécoises, malgré la présence de plus en plus importante des femmes dans toutes les sphères du journalisme au Québec (Saint-Jean, 2000).

24Dans le discours de nos répondants, on observe la même opposition entre hard news et soft news. Les premières sont liées à l’actualité brûlante, à la politique ou aux faits divers, alors que les secondes sont plutôt associées aux arts et spectacles, aux potins et à d’autres sujets considérés moins importants (Robinson et Saint-Jean, 1998).

25Lorsque l’on observe les perceptions des marques satellites du Journal de Québec, on se trouve face à un exemple frappant de cette opposition. Deux de ces marques, Le Sac de chips et Le Sac de chicks, sont considérées comme deux opposés, d’où leurs noms similaires. La première présente des contenus à l’humour décalé, traitant d’une multitude de sujets allant des « choses à faire lors d’une tempête de neige » jusqu’à un montage de photos présentant le président américain Donald Trump sous un mauvais jour à la rencontre du G7 dans la région de Charlevoix, par exemple. La seconde offre des contenus « féminins et féministes », selon nos informateurs, comme « 10 femmes ayant marqué l’année 2017. »

26Toutefois, l’opposition genrée entre ces deux marques n’est pas aussi évidente. La mise en page et les sujets abordés invitent à la nuance. Plusieurs articles du Sac de chips visent une audience assez large, comme des contenus en lien avec le lieu de résidence de l’audience (« Tu sais que tu viens de Limoilou quand… », illustrera l’un de nos informateurs). À première vue, ce type de contenu n’est pas genré. Toutefois, nos informateurs considèrent que cette section rejoint plutôt un public masculin en raison de son humour « irrévérencieux », comme le dit un répondant. Ainsi, tout serait dans le ton plutôt que dans les thèmes : Le Sac de chips utiliserait un humour « un peu con » pour cibler les hommes. Du même coup, toutefois, ils admettent que les contenus du Sac de chips rejoignent une audience plus grande que ceux des autres sections satellites. Ainsi, un lien implicite se forme entre les hommes ciblés par l’humour et l’audience plus large atteinte. Indirectement, les intérêts associés au masculin sont donc valorisés et liés à une audience quantitativement plus importante.

27À l’opposé, Le Sac de chicks présente des contenus perçus typiquement féminins, et parfois féministes, par nos répondants. Les contenus dits « féminins » rejoignent les normes traditionnelles du journalisme concernant pages féminines et magazines du même type. Ces normes associent les femmes à des intérêts comme la cuisine, la mode, la décoration ou la vie de famille, reprenant des sujets qui occupaient les pages des médias féminins québécois dans les années 1950 à 1980 (Des Rivières, 1992). Des contenus considérés féministes, suivant la lignée des magazines du même type, s’intéresseraient pour leur part aux manières dont la société construit les relations hommes-femmes et aux manières de faire comprendre et de modifier les oppressions vécues par les femmes (Purvis et Longstaff, 2009 : En ligne) et les groupes marginalisés.

28Nos informateurs semblent considérer cette marque comme l’équivalent « féminin » du Sac de chips. Toutefois, ils n’en parlent que rarement, pour souligner que la section existe, alors que Le Sac de chips revient souvent dans leurs propos. Cette différence peut s’expliquer par une valorisation plus grande des contenus ciblant une audience masculine. Une autre explication pour cette différence pourrait venir du fait que certains des contenus du Sac de chips sont produits à Québec, tandis que tous les contenus du Sac de chicks sont écrits à Montréal.

29Cette seconde explication mérite qu’on s’y attarde : pourquoi Le Sac de chips est-il la seule section dont certains contenus sont produits à Québec? Est-ce simplement parce que l’audience rejointe par cette marque est plus grande, ou parce que les contenus qu’elle produit correspondent davantage aux normes masculinisées de la salle de rédaction? Comme nous n’avons pas en main les statistiques précises d’audience de toutes les marques satellites, nous ne pouvons affirmer quoi que ce soit avec certitude. Toutefois, le simple fait que Le Sac de chips compte sur deux équipes de production distinctes démontre bien la valeur qu’on accorde à ce type de contenu plus léger, ciblant les hommes.

Des marques satellites ciblant (surtout) les audiences féminines et une page principale voulue « neutre »

30L’opposition systématique entre masculinité et féminité se retrouve aussi dans la façon de structurer les marques satellites et la page principale du Journal de Québec. D’une part, les marques satellites ciblent pour la plupart une audience explicitement genrée –le plus souvent, des femmes– grâce à des contenus pour la plupart typiquement « féminins », comme la restauration et les voyages pour Silo 57 ou la mode pour Billie Jean. D’autre part, la page principale du Journal est considérée comme ciblant une audience « neutre » –c’est-à-dire, s’intéressant à des sujets considérés traditionnellement importants pour le journalisme, soit la politique, l’économie et, de façon générale, les hard news, associées à la masculinité (Saint-Jean, 2004; Robinson et Saint-Jean, 1998).

31Une marque satellite présente toutefois un cas de figure plus ambigu : Pèse sur Start. Produisant des contenus à propos de jeux vidéo, elle est aussi à l’origine d’un groupe Facebook réservé aux femmes, afin de permettre aux twitcheuses (ces joueuses qui se filment lors de leurs parties et diffusent en direct sur le Web) de jouer dans un environnement où la discrimination sexiste dont elles sont victimes est atténuée. Ainsi, en tentant de faciliter l’expérience des femmes en ligne, Pèse sur Start devient un espace de reconfiguration des dynamiques genrées. Elle représente aussi un espace d’innovation dans la mesure où cette section, dédiée à un sujet traditionnellement considérée masculin, est dirigée par une femme, ce qui, habituellement, est plutôt rare.

32Toutefois, l’initiative de Pèse sur Start présente aussi le risque de ghettoïsation des twitcheuses. Ce phénomène se produit lorsqu’un groupe minoritaire se retrouve dans un espace précis, le plus souvent délimité par des rapports de pouvoir, dont il accepte les contraintes sans chercher à les reconfigurer (Melin-Higgins, 2004), acceptant de fait la ségrégation dont il est victime. Ainsi, il est possible que les joueuses, en s’intégrant à l’espace sécuritaire créé par Pèse sur Start, se retrouvent en fait prises dans un espace clos qui les sépare des hommes et les empêche de s’approprier l’espace général où ils se retrouvent sans problèmes.  Ainsi, les efforts d’inclusion des femmes pourraient avoir des effets pervers en ce qu’ils mèneraient à une forme de ghettoïsation de celles-ci.

33En créant ces marques satellites où il est possible de diffuser des contenus explicitement genrés (ciblant quasi-exclusivement les femmes), Le Journal de Québec semble chercher à évacuer ce type de contenu de sa page principale, réservée à l’information et consultée par environ 50% de femmes et 50% d’hommes, selon le consensus observé chez nos répondants. Donc, cette page viserait une audience neutre, comme l’explique un informateur.

 « Je dirais, ce qu’on diffuse [sur la page Facebook principale du Journal de Québec], c’est parce qu’on juge que ça s’adresse autant aux hommes qu’aux femmes. […] Le journal, ça reste la plateforme de diffusion grand public, quand on veut vraiment s’adresser à soit plus aux femmes ou plus aux hommes, on a des pages dédiées à ces brands-là, […] ces pages-là vont vraiment y aller avec un ciblage plus précis.»

34Ainsi, les potentialités techniques des médias sociaux, lesquelles permettraient de cibler précisément une audience particulière, sont mises de côté au profit d’une vision globale de l’audience comme ensemble relativement homogène de consommateurs à qui s’adresser de façon indistincte sur la page Facebook du Journal de Québec. La seule segmentation possible se situe donc entre contenus informationnels/d’intérêt public et contenus moins sérieux/de divertissement des marques satellites. Cette segmentation permet aux responsables de la page Facebook du Journal de Québec de construire une audience « neutre », rejoignant une perspective assez répandue dans les médias traditionnels comme la presse écrite.

35Or, les contenus diffusés ne sont pas réellement neutres. Même si l’on priorise des sujets « d’intérêt public », présentant de façon « objective » les enjeux, cet intérêt public rejoint le plus souvent les centres d’intérêt des hommes, majoritaires dans les sphères publiques comme la politique ou l’économie (Beauchamp, 1987); cette objectivité, demandant une perspective neutre sur les événements, est en fait la reconduction de caractéristiques associées à la masculinité hégémonique, comme la rationalité et le sang-froid (Préjean, 1994).

36Cette priorisation des intérêts considérés masculins sur les intérêts typifiés féminins nous ramène à la conceptualisation du genre comme un rapport de pouvoir hiérarchisant. Ainsi, ce qui est associé au masculin se trouve le plus souvent dans une position socialement supérieure à ce qui est perçu « féminin », valorisant quasi-systématiquement le premier au détriment du second (Bereni et al, 2012; Préjean, 1994).

37Dans le cas du Journal de Québec numérique, on peut observer ce processus sous plusieurs angles : d’abord, dans la structure même du site Web du quotidien; ensuite, dans le choix des contenus diffusés sur Facebook, qui contribue directement à la valorisation des sujets traditionnellement associés à la masculinité.

38Le site Web du Journal de Québec, sur lequel travaillent plusieurs de nos répondants en raison de leurs fonctions de mise en ligne des contenus, est structuré de telle manière qu’il valorise des sujets traditionnellement associés au masculin. En effet, sur la page d’accueil du site, les sections principales sont directement liées à la segmentation genrée des sujets de couverture journalistiques de Robinson et Saint-Jean (1998) : « actualités », « enquêtes », « sports », « argent » côtoient les sections « voyages », « style de vie » et « arts et spectacles. » Au total, les sections reliées à des thèmes considérés masculins sont presque quatre fois plus nombreuses que celles associées à des sujets typifiés féminins (11 contre 3, excluant « Opinion », « Blogues » et « Concours »). Ainsi, l’importance accordée aux centres d’intérêt considérés masculins est évidente.

39Par ailleurs, la structure des marques satellites du quotidien est aussi genrée. La seule marque à figurer en onglet de la page d’accueil est Le Sac de chips, considérée par nos répondants comme une section au contenu « un peu con », consultée en majorité par des hommes. Cette section, loin d’être l’égale des autres marques, est en fait la porte d’entrée pour accéder aux contenus des Sac de chicks, Billie Jean et autres Silo57. Ces sections, directement associées à des contenus considérés plus féminins par nos informateurs, respectivement le féminisme, la mode et l’art de vivre, sont ainsi moins valorisées que Le Sac de chips.

40Dans le même ordre d’idées, les sujets considérés plus « people » (associés aux intérêts féminins, notamment les potins) ne seront pas mis en en valeur sur les pages d’accueil (site Web, tablette, application mobile) du Journal : il faut rester « neutre » et présenter des sujets qui rejoignent davantage la ligne éditoriale, mettant l’accent sur les nouvelles locales, comme l’explique une informatrice.

« Ça, en fait, ça dépend vraiment de la ligne éditoriale d’ici. […] par exemple des sujets qu’on frontera pas, ça va être des sujets un peu légers, même si ça marche beaucoup, qu’il y a beaucoup de gens qui le lisent, si c’est trop léger genre trop people ou trop, voilà, évidemment, on le mettra pas en front du site. »

41Cette dévalorisation des sujets considérés féminins se transpose également sur Facebook. En effet, la seule marque satellite dont les contenus sont diffusés sur cette plateforme par le Journal est Le Sac de chips. Les autres marques rejoignent des publics généralement féminins, selon nos informateurs, ce qui rend le partage de leurs contenus inintéressant pour le Journal, qui essaie de rejoindre un public « plus large ». De ce fait, on se retrouve devant une valorisation des intérêts et des sujets considérés masculins sur cette plateforme, sous le couvert d’une audience « intéressée » par ces sujets.

42La hiérarchisation des sujets masculins et féminins peut même aller à l’encontre de ce que suggèrent les données massives, qui parfois démontrent la popularité d’un contenu plus « people ». Dans de tels cas, la hiérarchisation suivra tout de même les normes journalistiques en vigueur priorisant des sujets comme la politique ou les faits divers, au détriment de l’intérêt du public.

43Toutefois, certaines exceptions existent. Durant notre période d’observation, par exemple, un article de divertissement montrant des photos prises lors de la réunion de deux acteurs de la série américaine Game of Thrones a été partagé sur Facebook en plus d’être diffusé sur Twitter. Cette décision, si elle semble logique, paraît plutôt en contradiction avec d’autres pratiques observées durant la semaine. Lorsqu’un contenu de type plus « people » « vit tout seul » et trouve son audience sans avoir été partagé sur Facebook, il arrive souvent que la personne en charge des médias sociaux décide de ne pas diffuser le contenu sur Facebook. Nous croyons que, dans ce cas, la popularité de Game of Thrones auprès des hommes aurait pu influencer la décision de la personne en poste, consciemment ou non.

44Ainsi, la segmentation entre la page principale du Journal de Québec et les pages associées à ses marques satellites reconduit la segmentation entre intérêts considérés masculins et sujets typifiés féminins, en plus de les hiérarchiser au profit des thèmes associés à la masculinité.

45En définitive, la possibilité de cibler avec précision des audiences n’est pas mise à profit par les responsables des médias sociaux du Journal de Québec. La segmentation des audiences se produit plutôt dans la structure même des pages Facebook et du site Web, créant une division basée sur le genre plutôt que sur les intérêts concrets de l’audience.

Une audience « neutre » segmentée sur les lignes de l’âge

46Au-delà du consensus relatif sur la proportion égale d’hommes et de femmes qui consulteraient les contenus du Journal, il reste des zones de tension autour de la conception de l’audience : tous nos informateurs ne s’entendent pas sur le profil-type des consommateurs d’information.

47Pour la majorité de nos répondants, l’audience se divise autour des lignes de l’âge, avec un groupe de lecteurs qui se sont abonnés à la page Facebook parce qu’ils lisent le journal papier et un autre groupe qui suit plutôt les contenus numériques.

« On a le lecteur traditionnel qui suit […] le journal papier et qui a décidé de s’abonner sur le Web, des personnes un peu plus âgées, je dirais, probablement 40-60 ans, c’est pas les chiffres exacts, là, mais c’est un feeling, […] versus les autres qui sont plus la branche qui réagissent aux contenus numériques produits par l’équipe du numérique, plus jeunes, plus dynamiques », explique un informateur.

48Pour cibler ces audiences plus jeunes, les stratégies sont claires : le plus souvent, il faut diffuser les contenus en soirée.

« Au final, tu le sais que par exemple un contenu qui est plus jeune, tu vas peut-être penser à le diffuser plus le soir, parce que là tu sais que les jeunes vont être plus connectés […], pis là tu as aussi des chiffres sur Facebook pour backer un peu ce que t’avances, mais je fais pas d’analyse pure et dure, ça reste beaucoup au feeling. »

49Parlant de l’audience visée par les contenus du Sac de chips partagés sur la page principale du Journal de Québec, un répondant expose que l’âge des internautes peut influencer la réaction à ces contenus.

« C’est sûr que, à chaque fois qu’on fait du contenu comme [Le Sac de chips], t’as Rita, 55 ans, ou Serge, 59 ans, qui dit que “c’est du grand journalisme” [au sens ironique]. Mais c’est pas du journalisme qu’on fait [au Sac de chips], pis les gens ont pas l’air de comprendre ça nécessairement. »

50Cette idée d’une audience divisée en deux groupes selon l’âge n’est pas un consensus, toutefois. Une informatrice a l’impression que l’audience, en général, est jeune, en raison des nombreuses marques satellites du Journal de Québec qui présentent des contenus variés, au ton souvent moins formel que les contenus d’information.

51La segmentation de l’audience se construit ainsi autour de l’âge. D’autres différenciations possibles, comme le groupe de sexe, la classe sociale ou l’appartenance ethnoraciale, sont ainsi effacées, malgré la possibilité réelle de variations autour de ces catégories.  

52De ce fait, les groupes marginalisés et minorisés sont constitués comme points aveugles de la perception de nos informateurs. Dans le processus de neutralisation de l’audience, tous les rapports de domination sont occultés pour faire place à une audience considérée comme majoritairement composée d’hommes blancs de classe moyenne –même si nos informateurs ne le formulent pas de cette manière, parlant plutôt d’une audience « neutre » qui serait intéressée le plus souvent par des thèmes considérés masculins.

53Ainsi, les groupes marginalisés sont quasi absents du discours de nos répondants, à l’exception des groupes racisés dont ils font mention lorsque le sujet est soulevé directement. Toutefois, ces communautés sont mentionnées dans un seul objectif : expliquer qu’elles ne sont pas prises en compte dans le travail, que ce soit dans la rédaction des textes ou dans le choix des articles à diffuser, comme l’explique l’un de nos informateurs, un homme blanc dans la vingtaine.

 « [Les minorités], c’est tellement pas de quoi qu’on pense … Moi quand j’écris, je dis pas “Je cible les Québécois”. C’est sûr, je cible plus local, plus ville de Québec, mais tsé, une personne d’origine arabe qui a habité à Québec toute sa vie va se reconnaître dans mes contenus […] Jamais, jamais je pense à ça. »

54Les communautés racisées sont les seuls groupes marginalisés à émerger dans le discours de nos informateurs lorsque l’on soulève directement la question. À l’opposé, les personnes faisant partie de minorités sexuelles comme les homosexuels ou les trans sont absentes de leur discours. Cela peut s’expliquer, d’une part, par le fait que ces communautés ne semblent pas avoir d’importance particulière dans le cadre de leur travail, et d’autre part, par l’orientation hétérosexuelle de tous nos informateurs.4 Toutefois, les minorités sexuelles représentent une audience de plus en plus reconnue, notamment sur les blogues où toute une communauté se mobilise pour obtenir de la visibilité (Horak, 2014). Dans les médias d’information, il semble y avoir un certain travail à faire pour assurer la visibilité de ces groupes et de leurs membres.

55Ainsi, l’audience de la page Facebook principale du Journal est à coup sûr composée de jeunes internautes s’intéressant à des contenus plus « dynamiques », et peut-être aux contenus informationnels; d’autre part, la présence des consommateurs plus âgés, qui sont abonnés par fidélité à la marque du Journal, n’est pas nécessairement reconnue par toutes les personnes chargées de la gestion des médias sociaux. Ce constat nous amène à souligner le caractère construit de l’audience, qui varie selon les expériences vécues et le contexte social dans laquelle elle est envisagée.

56De fait, l’audience « neutre » construite par nos informateurs, intéressée quasi uniquement par la politique et les faits divers, est un construit social reconduisant les perceptions traditionnelles de l’audience, teintées par une valorisation invisibilisée des caractéristiques socialement associées à la masculinité.

Des postes de direction occupés par les hommes

57Le genre en tant que rapport de pouvoir hiérarchisant joue par ailleurs un rôle dans l’attribution des postes de direction. Même si la salle de nouvelles numérique du Journal de Québec,tous postes confondus, compte une majorité de femmes (six femmes pour quatre hommes à part le rédacteur en chef), celles-ci n’occupent pas de poste de direction. Le rédacteur en chef, son adjoint et le responsable des médias sociaux sont des hommes.

58Cette absence des femmes dans les fonctions plus prestigieuses pourrait s’expliquer par les qualités jugées nécessaires à l’exercice des fonctions de gestion des médias sociaux, rappelant des caractéristiques traditionnellement associées au masculin. Par exemple, un de nos répondants explique qu’il faut « être débrouillard, spontané, […] pas avoir peur de travailler sous pression, […] être capable de prendre des balles au bond. » Une autre affirme qu’il faut « toujours se dépasser » et savoir travailler vite. Cette capacité à agir rapidement, dans le feu de l’action, rejoint directement les qualités attendues des journalistes (Löfgren-Nilsson, 2004; Gobeil, 2016) et aussi les celles associées à la masculinité par Préjean (1994).

59Cela rappelle aussi la notion d’homosocialité de Löfgren-Nilsson, expliquant que, comme ce sont les hommes qui occupent les fonctions les plus prestigieuses, les employés ont tendance à adopter des comportements similaires, donc typifiés masculins, pour espérer obtenir ces mêmes postes (Löfgren-Nilsson, 2004).

60Au Journal de Québec, ce sont effectivement des hommes qui occupent les emplois les plus élevés. Ils sont rédacteur en chef, rédacteur en chef adjoint, responsable de médias sociaux, alors que les femmes sont responsables de mise en ligne. Nous retrouvons donc ici un plafond de verre, observable lorsque des femmes n’arrivent pas à accéder aux emplois considérés plus importants dans leur organisation, malgré leur expérience ou leur formation (Paulson, 2009 : En ligne). Cette expression témoigne également de la possibilité concrète pour les femmes de voir les postes qu’elles convoitent (comme à travers du verre), mais sans pouvoir y accéder (d’où le plafond) (Paulson, 2009 : En ligne). Ainsi, les femmes côtoient les responsables des médias sociaux, rédacteurs en chef et autres adjoints, mais n’obtiennent pas ces postes.

61Nos observations permettent toutefois de nuancer cette perception des hommes dominant la salle numérique du Journal de Québec. En effet, l’atmosphère de travail est détendue et collaborative. Le rédacteur en chef travaille souvent dans la salle avec ses employés plutôt que dans son propre bureau. Il vient en aide aux responsables de la mise en ligne, notamment, lors des périodes de pointe. De plus, les employés travaillent dans une ère ouverte, ce qui pourrait aider à la camaraderie dans la salle de rédaction.

62Ainsi, dans les faits, la hiérarchie de la salle de rédaction a peu d’impact sur l’expérience des femmes qui y travaillent, comme l’explique l’une d’entre elles.

63« On est vraiment à égalité, et ça c’est vraiment cool. […] Par exemple [autre endroit où elle a travaillé], les boss, c’est des hommes, et [c’est] beaucoup plus hiérarchisé. En tout cas il y a beaucoup plus de sensation de plafond de verre, etc., que j’ai absolument pas ressentie ici, au contraire. »

64En raison de ces circonstances, dans l’expérience immédiate de nos informateurs, la présence des femmes en journalisme n’est pas un enjeu, étant donné qu’il y a davantage de femmes que d’hommes dans le « bunker », comme on surnomme à l’interne la salle de rédaction du Journal de Québec numérique.La présence des femmes semble tenue pour acquise par nos répondants, qui n’y réfléchissent pas nécessairement, comme l’explique l’un d’eux : « Ils [sic : les filles] sont là, et c’est correct. On ne se pose pas de question là-dessus. [...] Personnellement, je m’en fous un peu. »

65L’une de nos répondantes abonde dans le même sens, affirmant comme son collègue : « On s’en fout. Honnêtement. » Ainsi, la présence des femmes est un état de fait accepté, sans que l’on souligne l’importance de cette avancée dans l’échelle plus large du milieu professionnel.

66Certains répondants notent malgré tout que le rédacteur en chef de la salle numérique est un homme, tout comme le responsable de la gestion des médias sociaux et l’adjoint du rédacteur en chef. Ainsi, il est possible de souligner des perceptions variées quant à la place des femmes et des hommes au Journal de Québec, ce qui montre le rôle de l’expérience subjective dans l’appréhension des rapports de pouvoir.

67La situation des femmes à la section numérique du Journal rappelle celle vécue dans les salles de rédaction à travers le monde (International Women’s Media Foundation, 2011 : En ligne, Melin-Higgins, 2004) : malgré leurs compétences, elles n’occupent pas les emplois les plus prestigieux. Dans le cas qui nous occupe, la difficile conciliation travail-famille n’a pas d’impact direct sur les possibilités d’avancement des femmes, puisqu’aucune d’entre elles n’est mère.

68Ainsi, malgré les avancées technologiques, le contexte social reste similaire à celui des salles de rédaction traditionnelles, laissant les femmes occuper des fonctions moins prestigieuses que les hommes.

L’exigence d’instantanéité comme frein à l’innovation

69Les pratiques de gestion des médias sociaux sont aussi marquées par des contraintes organisationnelles précises, reflet du milieu médiatique en pleine transformation. Ainsi, le grand potentiel d’innovation apporté par les médias sociaux ne semble pas se réaliser eu égard au genre, comme nous l’avons expliqué, ni dans l’usage des données massives pouvant permettre de cibler une audience plus précise ou, à tout le moins, de connaître celle-ci de manière plus approfondie.

70Ce peu d’innovation peut s’expliquer par l’impératif d’instantanéité caractérisant le travail dans les entreprises de presse et, plus spécifiquement, sur les médias sociaux. Ces plateformes doivent être alimentées toute la journée, et elles doivent l’être de façon à attirer le maximum d’attention. Dans cette optique, le responsable des médias sociaux du Journal de Québec, premier à occuper ce poste, a créé un compte Instagram afin de diversifier la présence Web de l’entreprise et d’attirer l’audience la plus large possible. Une stratégie de diffusion a aussi été mise en place pour Facebook : il y a deux publications à l’heure, peu importe l’actualité.

71Sur Twitter, la stratégie est simple : publier tous les contenus du site Web, dès qu’ils sont disponibles. Ainsi, le Journal s’assure d’obtenir le maximum de visibilité auprès des autres entreprises de presse et des journalistes, qui constituent une majeure partie des utilisateurs actifs de ce média social, selon nos répondants. Ainsi, la personne en charge des médias sociaux doit préparer le tweet pour chacun des contenus diffusés, en choisissant une citation à diffuser, en ajoutant les mots-clics pertinents et en choisissant une photo efficace pour accompagner le tweet.

72Sur Instagram, la stratégie est encore floue, étant donné que le compte a été mis en place il y a peu de temps. L’objectif est surtout de publier de belles photos et d’assurer une présence sur cette plateforme.

73Ce frein à l’innovation se manifeste aussi par une utilisation mitigée des données massives, lesquelles sont peu consultées pour adapter les contenus à l’audience. L’outil principal est Google Analytics, qui permet de connaître les contenus les plus populaires sur le site Web du Journal.

74Cet outil est continuellement mis à profit par le rédacteur en chef, qui cherche d’abord et avant tout à maximiser les clics vers le site Web. Les autres employés de la salle suivent cet exemple. La plupart du temps, toutefois, ces données ont un impact marginal sur les publications, comme l’explique une informatrice.

« Avec Google Analytics, je sais un peu ce qui marche et ce qui marche pas, sans forcément regarder attentivement. Pis tous les jours on a quand même un compte-rendu justement des papiers qui ont marché, combien de vues ils ont, combien de pages publiées, etc. Donc au final je sais le lendemain matin […] ce qui a bien marché ou pas. »

75Pour le responsable des médias sociaux, Google Analytics peut aider à programmer certaines publications Facebook ou à rectifier le tir lorsque nécessaire :

« Moi je fais l’interprétation, je me dis : “Bon, ça c’est clairement pas pertinent”, mais là je vois en direct dans le top 10 des nouvelles les plus lues sur le site que ça monte, alors qu’il a pas été diffusé nulle part, donc, organiquement, il y a un intérêt visible de la part des internautes, fait que là je vais revenir sur ma décision de ne pas le publier. »

76Quant aux statistiques fournies par Facebook concernant le profil démographique des personnes ayant consulté un contenu, elles ne sont pas consultées : « On ne va pas jusque-là dans l’interprétation », explique le responsable des médias sociaux.

77Le caractère social du Web est ainsi parfaitement exemplifié : malgré les possibilités techniques de cibler les audiences et de connaître précisément les contenus populaires, les responsables des médias sociaux du Journal de Québec n’utilisent pas nécessairement ces outils. Les usages sont ainsi influencés à la fois par les caractéristiques techniques des plateformes et par les normes et perceptions des professionnels.

Conclusion

78Après avoir examiné les pratiques de gestion des médias sociaux au Journal de Québec dans une perspective de genre, il semble évident que le Web, loin d’être une simple plateforme technique, est le résultat d’un processus de co-construction des usages et des discours. Cette co-construction est également marquée par le caractère intrinsèquement genré des organisations qui utilisent les médias sociaux. Ainsi, les individus ne décident pas seuls des usages ou des stratégies à adopter : ils se trouvent intégrés à une organisation qui est elle-même marquée par le genre, dans les discours et les usages, comme l’explique Acker (1990, 1992).

79Également, le genre se révèle à travers des différences perçues (Scott, 2012) : dans notre cas, ces différences sont perçues chez les publics, considérés de façon différente par nos informateurs s’ils sont composés d’hommes ou de femmes. La responsabilité individuelle des professionnels de la gestion des médias sociaux est aussi importante : le genre est performatif, construit à partir d’actions répétées (Butler, 2011 [1993]). Ainsi, à force de considérer différemment les publics considérés masculins et féminins, les responsables de la gestion des médias sociaux créent des rapports et perceptions genrés qui semblent « naturels », mais sont en fait construits au fil de la répétition des différentes actions contribuant à cette différenciation.

80Ainsi, le potentiel de ciblage extrêmement précis des médias sociaux n’incite pas les entreprises de presse à adapter leurs contenus selon des audiences précisément définies. Dans l’esprit de nos informateurs, l’audience est plutôt construite comme un ensemble neutre, composé à parts environ égales de femmes et d’hommes, à qui il faut fournir les informations les plus importantes, ici les nouvelles politiques et les faits divers à résonance locale, tout en les divertissant avec les occasionnels contenus tirés des marques satellites, surtout Le Sac de chips, le tout menant à reconduire la norme masculinisée de l’audience.

81Le rôle du genre dans le processus de gestion des médias sociaux est invisibilisé par les responsables : nos informateurs insistent sur le caractère neutre de l’audience de la page principale du Journal de Québec, tout en relevant que les femmes sont ciblées à travers des sections qui leur sont spécifiquement adressées, comme Le Sac de chicks, adoptant parfois un ton féministe. Ce faisant, ils soulignent la norme masculinisée invisibilisée dans la pratique : sur la page principale du Journal, les sujets les plus traités sont associés à la masculinité et aux hommes (politique et économie, notamment), alors que l’on diffuse rarement des contenus associés à des publics féminins (les potins, par exemple).  

82Le nombre important de pages satellites ciblant explicitement les femmes et valorisant des sujets considérés féminins pourrait être considéré comme positif, valorisant des intérêts perçus comme féminins au même titre que d’autres associés à la masculinité, en plus de couvrir des enjeux féministes. Toutefois, cette segmentation donne plutôt l’impression de laisser le champ libre à la page principale du Journal pour mettre à l’avant-plan des sujets traditionnellement associés à la masculinité hégémonique, comme la politique ou l’économie, puisque les pages satellites, elles, ne traitent pas de tels sujets, ou le font de façon anecdotique. Indirectement, Le Journal de Québec reconduit la domination historique des intérêts et protagonistes masculins.

83Pour espérer modifier ces dynamiques genrées, il faudrait une modification des structures organisationnelles elles-mêmes, qui cantonnent les responsables des médias sociaux à une « gestion de crise » sur ces plateformes : ils n’ont tout simplement pas le temps de s’attacher à cibler des audiences précises avec des contenus adaptés, puisqu’il leur faut gérer la page principale, le fil Twitter et souvent prêter main-forte à leurs collègues. Dans ce contexte, les réflexes classiques de masculinisation de l’audience sont réactivés, bloquant la voie à la reconfiguration de certaines normes genrées.

84Il est aussi important de remarquer l’ouverture et l’esprit d’innovation du Journal, qui a permis à une femme de lancer la section Pèse sur Start, consacrée aux jeux vidéo, et de lancer un groupe Facebook privé pour les joueuses qui veulent diffuser leur partie en direct en ligne, créant une forme d’espace sécuritaire pour les passionnées de jeux vidéo. La section Le Sac de chicks constitue aussi un exemple important de diversification des contenus, s’inscrivant dans l’évolution des contenus féminins et féministes dans les médias québécois généralistes. Ainsi, le changement peut provenir de l’intérieur, avec une collaboration des institutions et des professionnels, pour élaborer des stratégies de diffusion qui incluraient l’ensemble des audiences et pas seulement l’audience traditionnellement construite comme intéressée de façon prioritaire par la politique et les faits divers.

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Notes

1  Nous nous concentrerons ici sur la diffusion des contenus sur Facebook, en raison de l’interaction quasi-inexistante entre le Journal de Québec et les internautes. D’autres éléments faisant partie de la gestion de médias sociaux ne sont pas pris en compte dans la stratégie du Journal.

2  Anglicisme commun au Québec, désignant des jeunes femmes portant le plus souvent une attention particulière à leur apparence.

3  D’autres sections sont présentes dans Le Sac de chips, mais elles n’ont jamais été mentionnées par nos informateurs et ne sont pas considérées comme des marques satellites du Journal de Québec. Nous avons donc décidé de ne pas les inclure dans l’analyse.

4  La question de l’orientation sexuelle n’a pas été explicitement abordée dans nos entretiens en raison de sa nature sensible. Toutefois, nous avons pu remarquer au fil de nos observations que chacun de nos répondants parlait de son-sa partenaire dans une dynamique hétérosexuelle.

Pour citer ce document

Anne-Sophie Gobeil, «La gestion des médias sociaux comme espace de reproduction des rapports genrés», French Journal for Media Research [en ligne], Full texts/Numéros en texte intégral, 11/2019 Les femmes dans les médias, mis à jour le : 26/01/2019, URL : http://frenchjournalformediaresearch.com/index.php?id=1820.

Quelques mots à propos de :  Anne-Sophie Gobeil

Doctorante
Université Laval (Québec)
anne-sophie.gobeil.1@ulaval.ca

 

 

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